渠道悬空：超市还是药店？

　　云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。

　　应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。

　　但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

　　在昆明市场的上市初期，云南白药曾在当地的电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示（持续如今）。但是，我们却没有在云南白药下大力度投放的央视广告中出现这样的提示。它难道想通过连锁药店天长日久地自然进化，来等到白药牙膏在“新渠道”中的成熟？

　　那么，白药牙膏在日化产品的常用渠道中的表现又是怎样的呢？ 5月的某一天，笔者在沃尔玛的昆明小西门店准备买一支白药牙膏的时候，其搜索过程却可以用辛苦来形容。因为，笔者发现曾经做过一段时间端头的白药牙膏不见了，那它又到什么地方去了呢？它被隐藏在了最低层的货架，绝对要你蹲下身子或低下头细细地搜索才能发现。

　　其实，无论是在牙膏常用渠道还是连锁药店，白药牙膏的陈列位置都可以用差来形容，也基本上谈不上什么陈列面。不是货架位置太低，就是孤零零的挤在琳琅满目的药品之中，被淹没了，或者是几支单薄的牙膏摆在非药品区“背眼”的位置，需要耐着性子才能找到。除了这些之外，我们在终端也几乎找不到任何有关白药牙膏的POP物料。

　　云南白药的零售价接近20元/支，能够接受的人群本来就有限，而它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力，如果再不容易在终端被发现，显然会极大地影响到它在售点的店内占有率及销售。

　　云南白药的渠道表现究其原因，无非四种可能：一是云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展地面巷战工作；二是即使准备好了如何打仗，但因为前期的市场启动不够理想，考虑到投入产出的问题，在制定或调整出更到位的营销方案之前，暂时隐忍；三是云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；四是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。

　　尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进行必需的培育，云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。　　

　　营销建议：

　　1．提升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。

　　2．根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。

　　3．通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。 　　

　　相关链接：

　　在药房中成功的薇姿品牌

　　把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。

　　1998年，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创了中国药房销售日化产品的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。

　　大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿若想取胜必须另辟蹊径。面对一个已经饱和的化妆品市场，薇姿的策略是让消费者感觉到自己的与众不同。 薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。　

　　薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费者关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。　

　　无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例，并且在一段时间内获得了超额利润。可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采最初资金不足50万元，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得了巨大成就，仅上海市场就实现2000万元营销目标。　

　　总结薇姿药房模式的成功，主要有以下几个特点：一是避开强大对手的正面进攻；二是减少消费者的识别和选择成本；三是打专业牌，传递“健康、放心”的信息；四是降低促销成本。

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破 （2007-04-30, 中国营销传播网，作者：刘志奇） 有方向没方法的云南白药牙膏 （2007-02-07, 中国营销传播网，作者：李天） 片仔癀牙膏营销推广纪实 （2006-06-02, 中国营销传播网，作者：刘钦） 牙膏行业2005年度市场竞争与发展趋势实时报告 （2005-08-08, 中国营销传播网，作者：张汉文） 进军快速消费品，远处风险等着你！ （2005-07-29, 中国营销传播网，作者：于斐） 云南白药：能否再续百年传奇？ （2005-04-30, 中国营销传播网，作者：王逸凡） 竞争壁垒－－云南白药牙膏品牌突围的实验？ （2005-04-25, 中国营销传播网，作者：吴明中）