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公关大师：曾国藩的公关意识 7 上页：第 1 页 顿悟老庄之道，公关无棱 曾国藩在其一生的前四十多年里，他一直遵循着“内圣外王”的儒家思想，对内修身养性，对外力图实现“齐家治国平天下”的梦想。中国的儒学是入世哲学，除了宋代理学盛行之时过分强调“内圣”，而忽视“外王”之外，在绝大多数时候儒学是存在非常务实的“经世”之目标的。 “经世”原本不错，我们在研究营销、市场的目标同样也是“经世”，但“经世”的目标常易使人患得患失，这是公共关系中的大忌。 曾国藩丧父丁忧期间是他出道以来最大的一次挫折——当他力挽狂澜，稳定了两湖及江西的局面后，却被削权在家，一直未被启用。但这个时期使他有时间静下来反躬自省，并深刻地理解了老庄的“大柔非柔，至刚无刚”。 此后的曾国藩一改过去的公关处理政策，以柔化刚，很好地处理了原先一度非常紧张的关系。 曾国藩的这一变化最典型地表现在他最终被起复前夕的一系列表现。 咸丰八年六月，曾国藩接到让他重掌湘军的命令之后，他在启程前首先给军队的重要将领、各地方重要官吏每人致信一封，以非常谦恭的语气，乞惠“指针”。这种态度与以往动辄对立，甚至参奏地方官僚高姿态产生了180度的大转变。甚至地像湖广总督官文这位几乎一无是处的贪官也极尽曲心，不敢怠慢。 曾国藩的这一次出场让人看到了一个成熟、圆滑而善于机变的军队统帅，这使湘军在当时所驻江西地方带来的阻力最小。这种改变不仅为湘军更好地发展铺平了道路，同时也为曾国藩最终成为一位对中国近代社会具有深远影响的人物做好了一个最重要的准备。 在曾国藩的这种变化中，我们值得注意的是他已经从内心深处真正地接受了“大象无形”的广博心态。这一点除了他本人与各级官吏的关系处理上有巨大的变化外，在他与兄弟曾国荃及曾国华的家信中也可以看到。他不仅自己开始做到了包容各种原来在他看来是反派人物的官吏，而且也一再引导其两个弟弟，要做到“胸次广大”。 这种转变的直接结果是曾国藩获得了更多官吏、绅士等的支持。 事实上，曾国藩这一公共关系的改变，并不是改变了他原有的哲学模式，而是部分地吸引了老庄中一些出世哲学观，把它容纳入“内圣”中来，令个人的包容力大幅提高，使其个人的修养达到了更高的境界。而外在的公共关系的改变，则是内在修养改变的外露。 曾国藩处理他与地方官吏的关系，与企业处理其与核心用户的关系如出一辙。有一些核心用户会比一般用户表现出更加挑剔的要求，这时，企业能否包容用户的挑剔，恰当地处理好这一层面的公共关系会直接导致完全不同的企业公关形象。 这种情况的公关失误也常常出现在公关经理与媒体的沟通中。当企业遇到一些问题时，有些记者会采用质询的口气，以一种相当强硬和逼迫的口吻追问不休，缺乏公关素养的人常常会受记者语气的引导，产生愤怒、厌恶、不满等极端情绪。这种情绪通过语气、声调甚至用词反馈给记者时，很容易使企业的媒介关系不知不觉中恶化，使媒体站在企业价值的对立面上去。 这样的案例现实中非常普遍，只是影响力大小不同而已。 就以最近雀巢奶粉碘含量超标问题来看，雀巢的商务经理“三次起身摘掉采访话筒”，最后又以“没结束吗？我觉得结束了。”这样的话来结尾，明显得表现出了她与媒体的对抗性。其结果导致媒体呈现出一边倒的情况，把雀巢当成了不负责任的负面典型。这种情况比检验结果更糟糕。即使这时，雀巢仍有机会扭转局面，通过恰当的处理避免商务经理与媒体的冲突变成雀巢与媒体的冲突。但一次次的机会，雀巢都没有把握和及时地处理。 这样的情况与曾国藩初练湘军时与地方官吏和乡绅的对立不断加剧如出一辙。应该说曾国藩当时面临的政治环境远比我们今天任何一个企业面临的公关问题要复杂得多。因此，如果一个公关经理能全面地理解曾国藩的公关之道，我相信处理企业的公关问题并非难事。 敢于担当，险招赢人心 曾国藩的其中一条举措值得我们深思，因为曾国藩的这一举措不仅赢得了广泛的官僚支持，而且使湘军中高级将领更加死心塌地为其服务。 这事发生在曾国藩丁忧顿悟之后，起复之前。当时，曾国藩曾为军饷报销问题上奏咸丰，提出报销军饷可能产生的问题全部由他承担，因为过去几年主要的职权在他手上。清廷同意曾国藩的奏折后，这意味着他手下的所有将领都解除了后顾之忧。 清朝军饷报销要报户部严格审核，一旦有出入，要相关将领补足欠银，常常可能导致查抄家产，甚至掉脑袋。这一直是各级将领的后顾之忧，况且湘军原来大量饷银、账目存于水师的船上，湖口一役失败后，大量账册丢失，其中问题谁敢说保证能弄清楚？ 也就是说，曾国藩为了解除将领的这种隐忧，采用了自己独自担当风险的做法。这种做法不仅让湘军将领大为感动，全国官吏对曾国藩的印象有了大幅度地优化。这些关系的优化为曾国藩进一步成功积累了政治资本。 后来，有人提出改变报销制度的建议，咸丰同意后，曾国藩也就免于风险。 当我们再回到现在的企业公关中来，如果企业有曾国藩这样的魄力，甘冒着掉脑袋的风险，为他人解忧，那么，企业何愁没有良好的公共关系？又有什么样的公共危机无法解决？ 实际上，大部分企业危机公关恶化的根本原因在于顾私利，而不顾大局。而这种出发点带来的最多的表现方式是以“鸵鸟策略”应对——只管把头埋在沙子里，管它屁股后有什么。希望这种案例我们可以少看到一些。 结束语 一个在乱世中崛起的人，必有他的过人之处，尤其在处理关系、掌控局面方面，曾国藩就是这样一个典型，他的公关处理能力令现代所谓的公关专家们汗颜。我相信，曾国藩成功背后还有更多有待于我们去挖掘的思想和方法。我个人认为，曾国藩的公关处理技巧整体上表现了“守拙”的策略，真正体现了“大智若愚”的智慧。纵观曾国藩改善各个层面的公共关系的处理方法上，看起来都很平常，有些甚至有些笨拙，但结果却非常有效。相比起我们很多企业耍小聪明的公关策略，曾国藩的“守拙”值得我们反思。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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