二、客户满意创造忠诚行为

　　客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管有报道指出客户满意与忠诚行为之间的关系并没有我们想象的那么紧密。但是满意度还是一个可衡量客户重复、交叉购买的一个关键性指标。　　

　　极度满意的客户是企业最好的销售人员。　　

　　摩尔如何以点带面地提升客户满意度，形成良好的市场口碑，从而吸引客户不断回到摩尔平台上进行重复、交叉购买呢？　　

　　首先，摩尔要对现有的客户群进行区分，找到哪些是长期忠诚且利润贡献率高的挚友，哪些是利润高但忠诚度不够的蝴蝶，哪些是有忠诚度但是利润贡献度不够的神秘者和利润及忠诚度都不够的陌生人。

　　划分客户的过程也是摩尔确立营利模式的过程：通过确定模型，摩尔可以更加清确自己需要的是哪种类型的极度满意客户，他们将会作出理想客户出现在摩尔的市场上，形成影响力与吸引力。摩尔必须找到这种客户向摩尔贡献的利润率是怎样的，从而对自身的主题定位不断进行微调与演进，青春不老，年华永驻，永葆对客户的吸引力。

　　对于连锁摩尔来讲，更要关注不同的区域中的客情：在某个区域内，是否存在大量极度满意的客户被创造出来的情况？如果有的话，出现这种状况的原因是什么？是否可以锁定关键点，在其他区域加以复制。

　　同时，摩尔也要关注客户的流失：是否在某个区域内出现或存在大量有价核的核心客户的流失？当非正常的客户流失出现或负面口碑出现时，是否有足够的应对措施？　　

　　在确定了典型的客户模式后，摩尔要找到加强与挚友不断加深情感联系的促销、沟通手段，向他们提供更多的回到摩尔来进行消费与购买的“理由”。而蝴蝶则是摩尔要力争的对象，因为他们将向摩尔贡献更多的利润。把握好关键核心客户层，将会让得到更多的利润来源与上升空间。在此，我们可以把蝴蝶看成是次核层客户和域外消费者。在摩尔的促销与沟通中，要关注他们的需求，并安排专门的主题对他们的情绪需求进行呼应与响应。　　

　　在日常营运中，摩尔要不断推陈出新，找到当期对目标市场有吸引力，能刺激市场情绪的主题，让客户不断地回到摩尔平台上来进行一体化的购买活动。在摩尔主题的设计方面，要不断加强与市场正面、积极的情绪的关联，修正负面对话。

　　三、感性品牌的建立

　　情感是客户在价值认同之后产生的偏好。客户认同、产生情感偏好的过程就是摩尔品牌诞生的过程。　　

　　在这个过程中，我们可以借力于以下几个模式工具：

　　1、建立理想客户模式庞大的摩尔在影响市场、消费者，形成一种新的社会生活方式、生活标准方面有着先天的优势。

　　在这个过程中，摩尔首先必须通过市场调研等方式、渠道，找到自己理想中的“挚友”，聆听他们的心理需求与渴望是什么。摩尔如何满足他们心理与物质层面的需求、从而提供服务、赚取利润。摩尔要建立出鲜明的既突破传统形象，又要存在着千丝万缕的关系的“模仿模式”，让消费者不断通过媒体的学习、接受、认同这个角色，并把自己也融入到这个理想角色中，最后达到消费者行为与心理层面的调整，接受模尔的标准。　　

　　2、认知过程模式

　　摩尔通过不断主题的确立、统一与推进，扩大自己的价值观与商业标准，在更大范围内影响更多的客户，从不断作用于认知层面从而影响到客户最后的购买决策。让客户自己找出支持在摩尔进行购买的“理由”：对于主力店产品与服务的采购而言，摩尔可以为客户节省时间成本和体力成本，同时满足了客户优越感与自我实现需求；对于特色个性商铺而言，摩尔则向客户提供了产品、服务质量的保障，售后的跟进与保障，满足了客户心理层面所需求的安全感。

　　而摩尔主题所赋予整个购物过程统一的娱乐感、休闲感，对客户情绪的持续刺激与某种情绪的反复强调，这也是其他商业模式所不能向客户提供的。　　

　　3、情绪联想模式

　　摩尔必须做到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已，它必须还要包含了情感因素，与目标客户群达到情绪认同的深度沟通，而不仅仅是价格优惠、促销。摩尔通过主题的不断演进，将会与目标市场的情绪同步化，达到同喜同乐的效果。　　

　　4、潜意识模式：

　　佛洛伊德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)提出:“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”

　　其实消费者往往对自己为什么会偏好某些品牌一无所知的，或者他们所表述出来的理由并不是真正的购买动机。甚至在消费者购买行动发生后，他们也无法说出偏好的真正动机何在。

　　消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，只能藉由购买行为显露痕迹。

　　因此，摩尔的信息传播必须完成两项重要的任务:

　　（1）以适合的文字与符号激起客户的期望与动机。

　　（2）所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的潜意识中。　　

　　高度同质化与激烈的市场竞争态势下，“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。”（《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩尔以主题塑造感情，以规模求得效益。通过提供系统的客户关怀来提升客户满意度，开发、管理客户的生命周期获取持续利益，最后取得客户的情感认同，建立起与消费者潜意识、情绪、认知等心理层面紧密联系的高感性的品牌。

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com

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