六、这山看着那山高，种田不熟不如荒——谈广告媒体操作策略

　　药品说服消费者产生购买的广告成本日益加大。以省城为例，有人评价说“大体上是两边鼓中间尖——药品经销商没挣钱，老百姓没获得多少实惠，富了的是媒体。没有强势报媒，空气稀薄，压强不够，到处烧水，到处烧不开。”电视广告是“卫视春秋，市台争霸”，即便厂家有实力在央视上广告，也难以一呼百应。电台广告入手早者可能占尽先机，后来者则有较高门槛。据了解，2004年，各地广告价格大幅上涨了30％—100％，经营难度与风险成倍增加。所以，能否合理安排媒体广告已成为药品经营者面临的巨大挑战！资源特色决定营销模式，“集中优势兵力作战”永远是经验之谈。经销商应根据自己的资金实力、关系网络、公司特长等选择相应的销售模式：一、广告地毯式轰炸型。通过大版面、高频次报纸广告或高密度电视广告全“面”开花，颠覆市场；缺点是“快热快凉，风险大”。二、游击战术型。宁为鸡口不做牛后，重点开发单一地区或在单一媒体集中投放广告，在“点”上做深做透；缺点是“传播面小，市场预热慢”。三、地面渗透型。发挥专柜和终端促销员优势，终端渗透，促销拦截，抄广告产品后路；缺点是“没有自己的声音”，特别适合补肾产品、医疗器械等。　　

　　七、向阳花木早逢春，坐贾常比行商强——谈根据地策略

　　“胜利、胜利，就是剩下来的利润。”这是一位药界大老板对市场的认识，一方面说出了做市场的艰辛，另一方面也道出了资源营销的重要性。今天，发“专刊”和搞“义诊”的越来越少，效果越来越差。“广告引领消费”，药品营销媒体炒作难度越来越大。这些都是不利因素，但有些还是必要因素，必须做。这就需要比资源，看谁的资源优势更明显，谁的人气更旺，谁的市场信息更灵敏，谁能经得起扛、熬，谁能坚持到最后。“好汉不进村”“强龙难压地头蛇”———抛开这些俗语消极的一面，我们也能够准确地看出什么叫“一亩三分地”，什么叫“根据地策略”？其实就是资源营销、关系营销。　

　　八、香车系在谁家树？亦狂亦侠亦温文——谈市场操作风格的综合运用

　　水无常势，兵无定法。巧妇常伴拙夫眠，拙夫肯定有一套。在药品营销中，不按牌理出牌者往往大获全胜。“一二三”好写，但把这个“伪规律”推广，去写“百千万”，那就大错特错了。“秀才遇上兵，有理说不清；三下五除二，哑口成俘虏”。做市场需要“匪气”、霸气，灵气，惟独不需要呆书生气。比如：做一个短线产品，就没必要按步就班上车身广告、电视品牌广告、报纸广告。市场是获得灵感的圣地。具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。呼市经销商、坐庄的普遍文化不高，但敢干，有感觉，结果就做大了。“营销就那几板斧，关键是砍对地方。”他们如是说。曾国藩赠弟联云：“千秋邈矣独留我，百战归来再读书。”　　

　　九、整版过后是寒冬？疗程疗效总相宜——谈整版模式和疗程问题

　　培元通脑胶囊先期切入，动辄一个、两个甚至四个整版出击，在两个主要媒体上深度沟通，当仁不让，底气十足，终于成为2004年华北地区某特大城市心脑血管药市场第一品牌，颇有张翼德“长阪桥头一声喝，断退曹操百万军”的气势。其他同类产品不知虚实，不敢贸然跟进。市场成功启动后，培元转而为半版、通栏广告，并开辟新的报媒阵地，寻求新的消费人群，销量稳中有升。整版广告也有局限。老百姓看惯了就要看通版了，总不能一味追求版面最大化吧？所以，应该回过头来在排版形式上，内容沟通上，标题卖点上多做文章。当今药市，鱼龙混杂，药太多，服不够一定疗程就可能背上“无效”的恶名，所以心脑血管类药品销售最好推疗程，否则宁肯不卖。当然胃药类可以免费配送试用装，感冒类单盒卖就够了。重病市场能推疗程的就要推疗程。　　

　　十、词源倒倾三峡水，笔阵独扫千人军——谈精妙软文的销售力

　　大量实践表明：用文字堆出来的软文广告是非常有效的。软文可以规避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等为宣传载体，独树一帜。说得越多，卖得越多，软文把一切能够说服消费者的点都摆上去，不放过任何一个说服消费者的机会（当然，讲功效仍然是核心）。脑白金的软文炒作大显身手，并使之成为营销广告战术中的后起之秀和抗鼎力作。它最早投放市场的是新闻炒作类，然后是功效类系列，同时用科普资料推波助澜，并辅以引导软文（送礼篇、夏季太阳风篇）。目前上海等地报媒广告发达的城市，3000字整版软文的市场价格是2万元，当然软文创作者也应有十年左右的功力。“软文”究竟应该“软”到什么程度？人们对此见仁见智。许多经销商都狠不下心潇洒地用一篇“顾左右而言他”“形散神不散”的软文广告。这也限制了软文广告的发展。国外软文营销的典型是卡迪拉克轿车公司（Cadillac）的“出人头地的代价”广告，其语言气势磅礴如正义之声，使读者深受鼓舞，一直被认为是最优秀的企业广告。美国广告学家弗德雷•波普将它比之于林肯总统的葛底斯堡演讲词，但大卫•奥格威则持不同意见，认为“这类广告很无聊”。这也许就是“科学广告”与“艺术广告”的不同理解吧！　　

　　十一、穷途末路正惆怅，直复营销显头角——谈直复营销的魅力

　　有人说现在“医药市场”不好做，几十人的销售团队一个月才买几万，笔者也曾发现： 几个人一个月卖几十万的营销模式，那到底是好做还是不好做呢？中原终端拦截模式第一人张国栋先生曾经说过一句话：第一次把你的产品卖不出是你自己的悲哀，以后卖不出去是产品的悲哀，也就是说，哪怕那个药没有一点疗效，作为合格的营销人都应该把它卖出去。前不久，笔者在沈阳、北京市场意外地发现一个叫“XX康”的产品做法非同寻常，几个人的销售团队一个月能卖二三十万，月利润在8万以上，也就说它采取的模式从理论上讲就是“直复营销”，这类模式看似复杂，其实也很简单，关键的问题把好“患者数据库”关，然后对数据库充分应用，根据患者类别采取个性化的沟通方式和沟通内容。只要能做到这两点，你就能做得稳、做得久，并且不需要太大的投入，几万元就可以撬动一个省会市场，这里面最有价值的成分就是要有“数据库高手”和“创作高手”。说复杂一点也就是“数据库营销、服务营销、关系营销、健康营销、电函营销、紧迫式营销”等一系列模式的整合直复营销模式。　　

　　十二、回首营销十余年，柳岸花明在整合——谈医药整合营销

　　回首医药营销十余年，笔者亲身经历了“医药保健品”的各个营销时代，医药保健品的营销手段可以说在营销界应用是最广泛的，也是最多的，同时国家对这个行业的监管也是最严的、法律政策约束也是最多的，但是从整个医药保健品行业来讲，医药保健品的规模都很小，在世界500强企业里面没有一个是中国医药企业，在中国500强企业里面医药保健品企业少得可怜，但从宣传声势上来说，全国往年投入最大最多的恐怕就是医药、医疗、保健品企业的了，笔者认为：医药保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了。有人说政府管理太严了，要是松一点可能会好一点。前不久，笔者对患者做了一项简单的调查，最后的得出的结论是：老百姓（患者）几乎都变成了“营销专家”，还给你能点评上三五句。像这种情况下，医药人还有啥方法可用呢？纵观医药行业，医药生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，有资质批发企业15000多家，医疗单位15000多家，药店近20万家，还有一部分游击队还没算在内，做药的人都面临着“狼多肉少”的困境。按照我国的入世承诺，到2004年底，中国的医药分销市场将全面对外开放。在这样的形势下，医药市场亟待整合，“战略制胜”将成为下一轮医药行业的热门话题。

　　李武菁，资深营销专家、实战派营销策划师，酷乐团队创始人，现任酷乐团队策划总监。曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团等大型企业担任过企划部长、营销总监、策划总监、营销副总助理、事业部总经理等职务。一直致力于市场经济的研究，创立了独具特色的经济学理论和营销理论——《阿福托市场经济学》、《摇钱树营销论》、《方圆营销策划学》等著作，擅长营销策划、文案创作、体系建设、营销培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱： chinacoolor @sin.com 。愿与广大营销、策划、广告、医药保健品等各界朋友交友合作。

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