我们知道，各种传播途径或者叫传播媒介的特点是各不相同的，如电视广告、广播广告、平面广告、营销活动甚至产品包装，他们作为宣传的途径都有各自的优点和缺点。

　　1、电视广告：最大优点是能够利用声、形、色等全面地将利益点传递给消费者，缺点是单位次数的费用太高，并且随着电视频道的急剧增加对单位时间内的播出次数要求越来越高。

　　2、广播广告：广播广告的优点是费用较低和目标消费者针对性强，但是由于只是声音的传播而无形无色不能给消费者以立体感。

　　3、平面广告：平面广告包括报纸杂志广告、户外广告以及企业印制的各种POP和DM广告。

　　（1）报纸杂志广告的优点是传递的信息量比较大，容易直接面对受众，保存时间长，但单位次数的费用较高，有形有色但无声；

　　（2）户外广告虽然一次性投入比较大，但平均下来投入并不大，它的最大优点是对消费者接受信息传播的强制性，但影响面窄、有形有色而无声是最大的缺点；

　　（3）企业POP和DM广告的优点是不仅费用低，信息含量大，信息传达灵活，并且能够直接面对目标受众而产生明显的销售效果，但是仍然存在着影响面窄和有形有色而无声的缺点。

　　4、产品包装：产品包装是一种很好的传播媒介已经得到许多企业特别是大型企业的认同和重视。产品包装的样式、材料质量、装潢设计本身就是对产品的品质、定位、目标消费者定位、情感等信息最直接的传达。产品在终端的展示能够直接刺激消费者采取购买行为，而且，企业完全可以将产品包装当作一种普通的宣传媒介来加以利用，如在包装上对品牌的核心利益进行表述。但是包装毕竟是包装，它不能够电视广告那种通过活动的形和声来综合刺激消费者。

　　5、营销活动：营销活动涵盖企业的促销、公关、人员推销等比较广的范围。促销不仅仅是要实现即时的销售量，同时也是企业信息的重要传播过程，并因与消费进行面对面的沟通而能够实现信息双向传递；公关的目的实际上就是在传播企业信息时提升品牌与企业的形象；人员推销的过程也是进行企业和品牌的宣传与消费者沟通的过程。营销活动不仅能够快速提高产品的销量和品牌、企业形象，而且好的营销活动策划还能够将电视、广播、平面等广告进行优化组合，达到信息传播的综合立体效应。

　　由于各传播媒介有自己各自的优点和缺点，那么企业在进行营销传播时就要考虑充分利用他们的优点，尽量克服他们的缺点，特别对那些资金实力不强，难以开展持续的大规模宣传促销的企业来说，进行传播媒介的组合就显得特别重要。怎样组合是最佳方案呢？——对各传播媒介进行整体规划，在核心利益的统帅下，让各传播媒介形成一个整体，互相之间联系紧密，让他们之间形成互动，甚至以某个媒介的内容为基础，其它媒介内容对该媒介内容进行诠释。

　　举例简要说明如下：

　　食品行业的同行应当对当前号称“第六代黄金饮品”的醋饮料有所关注。由于几百年留下来的调味醋的以解酒和美容为主要特点的保健功能尽人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜为主要原料的醋饮料，实际上就是一种具有营养保健功能的功能型饮料，但是在饮料行业，单纯强调产品的保健功能既存在着政策方面的宣传障碍，也会限制产品的营销空间，所以笔者在进行醋饮料的策划时，首先将醋饮料的产品定位为“具有一定营养保健功能的普通饮料”，根据醋饮料的酸性口感，将醋饮料的目标消费者锁定为“女性和代表时尚的年轻人”，根据提炼与规划品牌核心价值的原则，将醋饮料的核心价值（产品的卖点）确定为“情感性”，相应地，广告诉求点定为包容性较强的“越喝感觉越好”，并采用情感性副品牌策略，将产品以餐饮渠道浓缩型和商超渠道清爽型进行白领女性和年轻人的目标消费者细分。确定以上基本要素以后，在营销传播上采用互动共振传播策略，即：针对不同产品将以上基本要素通过产品精致的宣传单页体现出来，然后在电视广告、广播广告中对电视广告的内容进行演绎，并在平面广告中介绍醋饮料的营养保健功能，从另一个方面对“情感性”进行补充；在产品包装上体现除了体现广告诉求点外，同时也辅之以营养保健功能的简要介绍；在开展各种营销活动时，始终以核心价值为中心，并将电视广告的内容展开延伸融入活动中，这样，就形成了电视广告、广播广告、各种平面广告、产品包装和营销活动之间的互相呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它的途径的宣传内容，或者再看到其它途径的宣传内容时就会联想到曾经看到的其中一种途径的宣传内容，经过反复刺激达到共振的强化效果。

　　三、互动共振传播策略的特点

　　没有规划的营销传播，要么由于投入过小产生不了丝毫效果，就象将一块小石子丢进大海产生不了一点波纹，这种投入就是一种浪费；要么虽然进行一定规模的投入，但由于互相之间各自为战而产生不了共振效果，就象将一个1公斤的石头分割成100个小石零散地投入大海而照样产生不了大的波纹，这是一种更大的浪费。而互动共振传播策略，则是企业对现有资源进行整合，将他们集中在一起，让他们互相之间共同作用形成共振，就象将100个小石子以一定的频率向某一个点投入，虽然每个石子很小，但他们集中起来必定会产生较大的波浪。

归结起来，互动共振传播策略有如下两个特点：

　　第一，低成本大效果。互动共振传播策略的低成本从两个方面来体现，一是企业只要能够深刻理解此策略，完全可以利用现有资源来实施，无需增加更多的投入；二是相对于效果来说，相同的投入，互动共振策略所产生的效果要远远高于无规划的传播策略。

　　第二，可操作性强。由于对整合营销和品牌建设等先进的营销战略的精髓不了解，再加上一些专业营销策划人员没有进行结合实际的实操方面的说明，或者他们就认为整合营销和品牌建设一个大工程，导致许多企业特别是中小企业往往存在着畏惧心理，认为那需要高投入高要求，是大企业的事情，与本企业的现实生存要求相脱离。实际上，整合营销和品牌建设这些战略完全可以同企业的实际情况相结合，实力较小的企业完全在现有条件下以整合营销和品牌建设的思想为指导做一些基础性的工作，一样也是在实施先进的战略（这一点，笔者《品牌建设：中小食品企业生存与发展的基石》一文中作了详细的说明），而且其产生的效果往往会出乎企业的想象，互动共振传播策略也是如此。

　　四、关于互动共振传播策略的几个说明

　　笔者始终认为互动共振传播策略并不是什么高深的理论，因为它来源于实际市场操作和营销策略经验，这里，笔者就互动共振传播策略的实施问题作几点说明。

　　1、投入与产出问题。这里所说的并不是常说的投入-产出比问题，而是一些企业经常犯的投入时准备不足或希望节省成本而以低质辅品投入。如产品上市了才知道品牌名不受欢迎，才知道包装形式不被消费者所接受；如包装装潢设计低劣、包装材质差、宣传品品质低劣等，这些投入看似节约了资金，实际上起不到效果的投入就是浪费，劣质的投入甚至还会对企业的营销效果产生损害作用。之所以要强调这些问题，是因为不论是品牌名、包装形式、包装装潢设计、包材质量、宣传促销品的质量都是营销传播的一部分，低劣与不合适的东西传递给消费者的将是负面信息，而我们需要的是向消费者传递正面的能够促销销售量提高的信息。

　　2、零散的没有规划的投入问题。许多企业喜欢哪些临时性的没有规划的投入，看似每次投入很小，总起来却很大，但是没有效果，这是一种浪费，特别对许多实力较弱的企业更是有限资料的浪费，甚至在不知不觉中摧跨整个企业。互动共振传播策略讲究的就是规划性，因为只有这样才能够达到企业所期望的营销效果。

　　3、互动传播策略与企业实际相结合问题。前面已经说过，互动传播策略并不是什么高深的理论，它完全可以同企业的实际相结合，即根据企业的实际情况来确定实施的规模。企业实力较弱的可已做一些基础工作，如在产品包装、终端宣传、低价媒体和通路促销上，或者在较小的区域实施互动传播策略；企业实力较强的则可以将实施的规模扩大。也就是说，互动传播策略并不是仅针对实力雄厚的大企业，而是有其广泛的适应性。

　　4、漏桶现象。底部有代表企业各种负面信息的孔的桶中漏掉的水就象企业在传播中对消费者的负面影响，一旦企业向消费传递了负面的信息，就需要不断地将更多的正面信息注入桶中才能让桶中的水面上升，而这个注水的过程是十分昂贵、没有尽头的。

　　5、口碑效应。一个满意的顾客的口碑会引发8笔潜在的生意，而一个不满意的顾客的口碑会影响25个人的购买意愿，所以企业应当重视口碑效应。口碑效应就是将消费者视为传播的媒介，它也应当归入互动共振传播系统中。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

关于“共振营销”的热问解答 （2012-06-08, 中国营销传播网，作者：高源） 共振营销 （2012-04-27, 中国营销传播网） 活化市调，共振营销竞争力 （2007-10-18, 中国营销传播网，作者：律德启） 一种新的战略理论：战略动力学－－让世界与我们一起共振 （2007-04-09, 中国营销传播网，作者：冀成） 传播，你明白吗？ （2006-01-02, 《市场圈》，作者：张涛） 区域市场传播如何到位？ （2005-04-26, 中国营销传播网，作者：黄忠贤）