柯达：大家风范

　　柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达CEO的中文命名、龙的传人@在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。

　　柯达相机危机的化解尤其能体现柯达的大家风范。在危机还处在萌芽状态之时，柯达就敏锐地采取相应行动，使危机不至于放任发展，永远处在一个可控的范围之内。2002年，柯达宣布召回DC5000 变焦数码相机，原因在于这款相机因为设计上的缺陷，可能导致产生漏电的危险，当时只要登陆柯达中国公司的网站，在首页都能看到这一消息。柯达在处理这类危机时，手段比其它跨国公司或国内企业高明了很多。在发觉问题之后，马上按照国际惯例宣布产品收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，他们甚至将柯达的解释直接发给所有有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达知道，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣。这样其质量事故的传播就会尽量减小。同时，柯达的统一口径，掌握了传播的主动性，不会因为和媒介沟通的偏差导致令一层危机的产生。　

　　富士：屡出昏招

　　相对而言，富士在公关这方面就要逊色许多。先是98协议前错失与中国政府交好的良机，后来又屡出昏招，惹来政府、同行的众怒。

　　2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。”当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。据说，乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改“联合承诺”，将“不走私”改为“我们不会在知情的情况下走私”。　

　　富士的这次错误是严重的，作为当今中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。况且时值中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺的政府外衣色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士却以近乎“蛮横”的态度回应。不用说，富士这次是把同行连带政府都给得罪了。

　　2003年初，富士利用珠海真科公司进行大规模走私的内幕被揭露。此时的富士，本该紧急采取危机公关策略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科事件东窗事发后，欲把自己推个一干二净。在证据明显，中国政府对此已经做出反应时，富士采用的拍屁股走人的善后办法无疑是一次严重的错误。在已经加入世贸组织的中国，富士的这次走私事件虽然不会让富士退出中国市场。但是有一点，今后富士的产品要进入中国，可能会付出比以往更大的代价。

　　2003年10月29日，北京人民大会堂，“98协议”中惟一的“漏网之鱼”——乐凯正式与占据中国胶卷市场半壁江山的柯达签订股权转让协议。柯达以4500万美元的现金和提供一套用于彩色产品生产的乳胶生产线和相关的生产技术，换取乐凯胶片20％的股份；同时，柯达保证还将持续向乐凯提供5500万美元资金和技术支持，用于改造乐凯现有的片基和涂布生产线，而乐凯将为此支付一定的技术转让费，并为柯达拥有的股份支付股息,双方合作期限20年。这次的合资计划与柯达全球的其它合资案例完全不一样，柯达不再坚持三大原则——“51%控股、用柯达商标及其控制经营权”。　

　　2001年“98协议”到期后，柯达明显感到了来自强劲对手——富士、爱克发、柯尼卡等卷土重来的竞争压力，另外，全球第一大定牌胶卷生产商——富兰尼公司通过汕头华天富秘密潜入中国，以低价胶卷挑衅更是引起了柯达的警惕。　

　　此次与乐凯成功签下20年的战略伙伴关系合同，实际上是柯达在“98协议”后对竞争对手们形成的新封锁，尤其成功地牵制了富士在中国市场的前进步伐。感光材料制造需要大量的前期投入，新建厂的投资回收速度远远慢于并购现有厂，与乐凯合资后，富士要进一步开拓中国市场，投资建新厂成为唯一选择。柯达公司董事会主席兼CEO邓凯达也承认，这次的合作是“98协议” 排它性战略的一种延续。　

　　如果说这次合资对柯达、乐凯是双赢的话，那么最大的失意者就是富士了。在此之前，富士曾一直与乐凯谈判合资的事情。只要一旦与乐凯达成合资，富士不但能够依托乐凯重新获得中国政府的青睐，而且能够在柯达的“98协议”到期后，依托乐凯获得在中国市场的一个巨大的生产基地和潜力巨大的销售渠道，这也是一举两得的事情。　

　　富士公司2001年通过媒体向外界宣布：富士要在柯达与中国政府的“98协议”到期，以及中国入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。这一年初，乐凯与富士的合资曾经几成定局，但是最终因各种原因功败垂成。2003年9月，再度传出富士与乐凯的合资谈判即将落下帏幕的消息。可惜，在走上红地毯的前夕，富士还是选择了放弃。原因可能是富士难以接受乐凯“乐凯控股，使用乐凯品牌，乐凯拥有经营决策权”的三大原则，并且20%的股份对富士来讲，也许根本不算什么，富士相信中国总有一天要完全开放市场，他们可能宁愿多等几年，也不愿意被20年的协议捆绑！　

　　一个月后，柯达却在合资书上郑重签上了自己的名字。那一刻，富士该作何感想呢？只有富士自己心里知道。

　　98协议缚住了富士在传统影像业的手脚，市场份额日见衰减，这位昔日的霸主不得不重新思考自己的出路。数码业务是富士狙击对手的一张王牌。互联网的蓬勃发展使数码相机风行于世，其精度不断提高，功能不断提高，应用范围越来越广，对传统感光业的冲击之大是可想而知的。分析家认为，信息技术和影像科学早就开始融合，难分彼此了，数码技术取代传统的化学影像行业是大势所趋。

　　在柯达、乐凯合资后，富士在中国市场明显收缩了传统影像战线，而更多地发力数码领域。富士冲印彩扩店在街头明显减少即为佐证。2001年，在“苦日子”里煎熬了三年的富士在数码影像市场吹响了大反攻的号角。富士希望通过冲击数码市场，能够扭转在中国的被动局面，因为这是个新兴领域，柯达在中国市场份额上并没有抢得多少先机。而在全球数码相机市场上，富士的占有率为20%，名列第二，也位于柯达之前。

　　事实上，富士的反攻序曲早在1999年就奏响了。2000年初，富士自行研制的“魔术手”数码冲印设备成功登陆中国数码冲印市场。到2002年9月，富士声称，已经有300余台“魔术手”设备引入中国大陆，为配合数码相机的快速成长，以后更要以每年投资1亿元人民币的规模，在3年内建成1000家拥有该设备的富士数码冲印店，以迅速抢占新兴市场的制高点。在中国市场上，富士明白自己再不能输了，否则将会导致全盘皆输的结局，因为输掉中国市场可能等于输掉未来。　

　　富士在中国数码市场上可谓出足了风头，然而最先提出数码概念的柯达似乎成了落伍者。直到2001年3月，柯达才在上海推出了自己的数码冲印服务。随后，柯达一边与富士进行着宣传战，一边说服盟下的大冲印店和新投资者加入其数码冲印网络中来。为扭转在数码市场上的劣势，柯达开始利用强大的影响力和号召力，合纵连横，展开“抗日”狙击战。在这一过程之中，柯达仍然坚持打自己的惯用牌——本土化战略，与国内生产厂家结成同盟，同时积极寻求与本土化销售渠道商的结合。而相对于富士也在大张旗鼓展开的本土化行动，柯达巧妙地利用了中国人的民族情结，树立了自己联合中国本土企业共同“抗日”的形象。

　　2002年，在富士的宣传鼓声走弱之时，柯达的追赶努力也开始加大。这一年结束时，柯达的数码冲印网络已告形成，有1300家柯达店可以提供数码照片的冲印服务。与此同时，三星、诺基亚、联想、英特尔、网通、中国银行等各行业中的领军企业也都纷纷参与到柯达数码网络的建设中来。从数字上讲，柯达的数码冲印店此时已超过富士，但富士卖出的数码冲印设备仍要比柯达多；在技术上，柯达的冲印设备由第三方提供，与富士比较有相当的差距。　

　　2003年12月，柯达中国宣布与IBM共同推出PMG3柯达自助数码冲印站，IBM为数码冲印站提供硬件设备和三年的维修技术支持，柯达则负责软件和平台的搭建。2004年，这种自助式的数码冲印设备在中国“遍地开花”，有效缓解了柯达数码设备不足的窘境。同时，柯达与诺基亚的进一步合作也在进行，新的诺基亚7650、3650及6600型手机将内置柯达专用软件，手机拍摄的照片可以即时通过彩信传至柯达数码冲印网站冲印成照片。　

　　面对柯达的步步紧逼，富士采取了针锋相对的行动。就在柯达宣布与IBM合作时，富士在北京展示了数码冲印机新品Frontier350，试图通过数码冲印抢回市场。 这款设备售价118万元，可以通过购买、贷款和租赁的方式拿到该设备，并同时成为富士特约店。为了支持合作者，富士不但不收加盟费，还赠送价值10万元的装修、耗材和广告。而加入柯达加盟店，除了要购买设备，还要交纳一定的加盟费用。此外，原来通过代理商销售产品的富士还特地成立了富士北京分公司，在中国开展冲印设备的生产、销售以及支持业务，目标是三年内在北京、上海等地发展一千家特约店。　　

　　传统影像业黄、绿之战尚未最后了断，在数码影像市场上，富士与柯达的银、蓝之战才刚刚开始。在这场难分高下的交锋中，其实得实惠最多的还是经销商和消费者。柯达、富士无数个回合的竞争，有利于打破任何一方对市场的垄断，一定程度上给强势者以制约，从而让经销商和消费者在这场竞争中获益，以最高的性价比获得全方位的服务。

　　2004年，在数码影像市场高速推进的大背景下，传统影像市场呈现进一步全球性下滑趋势。柯达、富士先后公布的财务报告均显示，利润呈现继续大幅下滑态势，其主要原因在于传统影像市场萎靡不振，而数码市场业务迅速增长。随着数码产品在双方业务比重上的不断提升，可以想见，在这个未来的主战场上，这对绝顶高手的争锋必将是精彩的连台好戏。谁将笑到最后呢？还是让柯达和富士告诉我们吧。

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