后GMP时代，低价竞争的成功保证 _ 文库

　　成也萧何，败也萧何！低价策略对于目前90％的中小企业而言其实是一杯毒酒，在现实情况下，喝下是死，不喝也是死。曾经有人说，后GMP时代，医药企业要过三道槛：资金槛、人才槛和网络槛。90％的企业都面临同样的问题，要迈过同样的三道槛。在别无选择同样选择低价竞争的直接利益驱动下，千军万马挣过独木桥，每一个企业都挣扎在生死边缘。

　　在中国短短的营销里程之中，价格战是一个无法回避的问题。确实在很多行业有很多企业采取价格战取得了辉煌的成功。例如家电行业的价格屠夫格兰仕、职业杀手长虹彩电，流通领域的国美、通利、三联，医药流通渠道的健康人等等。他们都是靠低价策略杀出一片崭新的天地。但是我们不容忽视的是他们的成功有他们特定的行业特点和自身资源特点，对于后GMP时代的中小医药企业而言，除了被迫选择低价策略之外，其他资源其实都已经发生天翻地覆的变化！

　　药品关乎生命健康，一个企业和品牌的生存和长远发展绝对要靠产品本身的品质。药品不同于其他产品，是药三分毒，吃药为治病。在药品的经营之中，药品的质量问题更是容易引起方方面面的关注。

　　当年三株从一个巨人到飞灰湮灭，其中原因虽然是多方面的。但产品质量问题是一切问题的根源和基础，苍蝇不盯无缝的蛋，公认的蝴蝶效应正是这一质量问题最好的总结。我们再看每年因为药品质量投诉而导致企业失败的案例更是比比皆是。

　　从2000年4月份成立的九州通发展到今天，时间短短的只有五年，但是却从零做到60亿。其成功的秘诀在哪里？坊间有很多的讨论和总结，但笔者认为作为民营企业快批模式的代表，其对产品质量的高度重视密不可分。在一般医药批发之中，对于产品质量是根本不重视的，但九州通却专门不惜巨资建立了一个与省级药检所水平相当的质量检测部门，为进库的每一个品种严把质量检测关，不合格的达不到九州通质监要求的坚决不引进。九州通的产品引进拒收率在全国所有医药公司里面是最高的，但正是这种严格的高拒收率，才使得其下游客户在购药时放心在卖药时省心，从而树立了一个高质量值得信赖的品牌形象，在全国同类渠道运作企业之中迅速脱颖而出。

　　市场营销的竞争在任何时候都是观念的竞争，思路决定出路。笔者认为GMP认证结束之后的中小企业在面对后GMP时代的课题中，首先要破解的就是观念问题。GMP认证只是企业硬件设施的强制性改变，硬件设施要发挥作用最终还要靠人的观念的转变来实现。其实这样讲，并不说中国医药企业的观念没有改变。

　　从改革开放至今，中国营销仅仅用了25年的时间就走完了国外上百年才走完的营销历程，足可以证明观念改变的速度效果。但是我们不能用时间来原谅自己，因为时代已经迅速沧桑巨变。对于中国的企业和营销人来讲，已经没有慢慢学习改变消化和实施的时间空间。当今世界的整体主流趋势是和平，但岂不知营销是另一场没有硝烟弥漫但同样你死我活的战争呢！外国的医药巨头虎视眈眈，如果我们改变的慢一点点都有可能永无翻身的机会。

　　企业利润的取得，除了具备一个良好的赢利模式之外，规范有序创新的管理更是成功的根本保证。九州通作为中国快批的代表，管理是其成功的基础和保证。

　　有一个例子很能说明问题，凡是到过九州通并且成为九州通客户的都会深刻体会到其管理的高效率。一个定单从计划申报到发票开具，到装运发货，以100万元的定单为例，全程根本不会超过两个小时。我们可以分析这个看似很小的企业经营问题，或许很多营销专家不屑于谈论这样的问题。

　　但是正是这样的一个个看似很小的问题却是很多企业成功或者失败的根源所在。从内部经营管理上说，这个过程可能在很多企业需要至少一天以上的时间，而九州通只用了2个小时的时间完成，其带来的经济利益根本不可估量。对于客户而言，高效率就是高效益，换来的是客户对于九州通长久的忠诚和双方的共赢。

　　中国企业界有一句话这样讲，向管理要效益，其实很有道理，许多人也懂，但是却不一定能够真正做到。企业经营而言，无论是开源还是节流的真正实现，靠什么，就是靠管理！在后GMP时代，中小企业对于管理的重要性应该提到企业经营的第一重要位置。我们可以没有很先进的赢利模式，我们可以没有很好的独家的新特产品，这些其实很多企业都不具备，这是一个同质化的时代，不仅仅是我们不具备这些先进武器大家都不具备。那么只要我们有很好的管理，我们用我们良好的管理保证每一个细节都做的很好，那我们肯定就是最后的赢家！

　　在2004年6月份有一期中央二套的《对话》栏目邀请燕京啤酒的掌门人访谈，其在谈到企业经营的艰难创业之路中有一个非常值得关注的现象。他们在95年急需资金时，想了很多很多的办法，但最终还是靠外援解救。充分利用关系分别争取到国家和北京市政府的大力支持，光资金一项就有上亿元，很好的解决了燕京啤酒发展之中的资金瓶颈，从此燕京啤酒才开始了逐鹿全国市场的争霸战。

　　对于后GMP时代的中小医药企业而言，可以说除了硬件设施基本可以满足需求之外，其他的一切都缺，而且可以说是奇缺。诸如资金、人才、智慧、网络、产品等等凡是企业经营过程中的软硬条件都是急需的，但有是靠自身实力所无法实现和满足的。怎么办？肯定不能坐以待毙，那么有效利用外援将是必须要采取的措施。其实我们的很多中小医药企业基本上都是当地社会重点关注的对象，都有很多可以利用的社会资源和政府资源，只要放开眼睛和放开思路，有很多资源可以为我所用。

　　在很多人眼里，创新很神秘，创新很遥远，创新离我们的企业经营不太现实，需要几年甚至几十年的摸索。在认为创新很难的前提下，也就基本上放弃了创新，也就放弃了企业经营的活力和快速发展的动力。

　　创新真的很难很神秘吗？江西上饶有一家医药企业，不是很大，也是国有企业改制而成，所拥有的生产批号基本上都是普药。在经过GMP认证之后与众多的中小企业面临同样的难题和困境。但是他们没有气馁，没有放弃创新，他们对普药进行详细分析，最后把目光定格在包装创新上。就是这样一个看似渺小的创新，使他们迅速走出困境。以他们生产的一个小儿氨那黄敏颗粒为例，全国医药企业不知道有多少家都在生产都在买，但面临相同的问题都是包装很一般，这个企业就研究同类产品的包装，同时研究小儿的接受心理。外包装采用红色基调，突出一个小孩头像的包装磨切工艺，图案采用儿童喜欢的卡通和水果，整体基调轻松活泼可爱又在终端摆放很突出，销售业绩很快风声水起。就一个这样普通的品种，就为企业创造了丰厚的利润。

　　2003年笔者曾经服务一家医药企业，该企业是在当地原有一家药厂的基础上改制而成，当地政府从上到下寄予很大的期望。2003年10月份整厂一次性通过GMP认证。由于认证的十分顺利和先于全国很多厂家通过认证，当地政府和企业领导人就认为GMP是万能钥匙。盲目认为企业可以依赖GMP实现迅速发展，根本没有考虑企业的整体资源实力，提出一年销售过亿，2年过10亿，3年成为全国医药行业的前5名的跨越式发展战略。在整体战略的指导下，引进高级职业经理人，利用原有的子弟兵销售队伍，一口气扎下河南、广东、江苏和上海四个全国性大市场的营销大盘子，但是支撑不到半年，因为各方面的资源无法保证企业扩张的需求，在损失上千万的资金之后宣布破产。

　　盲目是速死根源，必须认清自我。别人赖以成功的模式，不一定适合于自己。所有的成功都是在一定的特定环境条件下和自身特定资源的基础上实现的。学习别人成功的模式和经验不能只看到别人辉煌成功的一面，还应该去研究别人如何实现成功的，从而对照自己和现在的环境条件是否能够成功，决不能盲目扩张和发展。

　　执行力其实是一个根本不需要强调的问题，有太多的理论和案例在一遍又一遍的重复因为执行力问题导致失败的注脚。笔者需要强调的是，执行力的重要性每个企业每个参与其中的人都明白，但不明白和没有很好做到的是如何保证执行力到位。　　

　　骆永超，中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。联系电话: 13608689475，电子邮件:　1917604009@sin.com

	骆永超：中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com
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