罗贯中的公关手腕

　　罗贯中将“尊刘抑曹”贯穿《三国演义》全文的过程中都执行了“将欲显之，必先隐之”的原则（详见http://www.jcq.com/prvision/2005062101.htm）。

　　这一原则带来的直接影响是读者从头至尾并不清楚罗贯中的这一目标，因此，也就有效地消除了可能的逆反心理。这就像精神分析师为了进入病人的心灵深处常先用催眠术使之解除心理戒备一样，它使读者接受这一信息没有任何心理障碍。

　　另一方面，这种深层的隐含使这一作品被普遍看作是纯粹的历史小说作品。

　　在企业公关工作中，同样的手法可以让公关文章看上去没有公关的味道，而是一篇纯粹的新闻报道，它使媒体可以更好地接纳（更好地满足媒体对新闻的特征要求），同样也使读者更加有效地接受信息。

　　也就是说，从显性方面，它满足了新闻报道的需要和读者获得信息的需要；从隐性方面，它完成了企业传播相关产品、企业或品牌信息的目标。

　　罗贯中在《三国演义》的行文处理上也表现出了当今公关传播行业难以望其项背的高超技巧。《三国演义》中，刘备集团的主要人物：刘备、关羽、张飞、诸葛亮、赵云等不是猛将，就是足智多谋者。也就是说，他不仅把刘备描述为正面人物，同时也把其手下的一批主要人物均描述了仁智礼义信兼具的人物。这是一张网，它通过人们所谓“近朱者赤，近墨者黑”的基本判断原则，使这张网中各个人物相互衬托，形成了强有力的正面形象。

　　无论在对这一集团的各个人物的描述中，还是在对某一人物的不同事例描述中，罗贯中非常娴熟地采用了取、舍、扬、抑的手法。如某些对人物形象不匹配的事件采用舍或抑的方式，而对有利于强化其形象的事件描述则采取褒扬的文学放大。通过罗贯中的加工处理，重要性不如张飞，甚至于赵云的关羽被放大到刘备之下的二号人物。

　　也就是说，通过罗贯中的处理，无论刘备集团中的人物个性还是某个人的言行，都高度一致地为他想达到的“尊刘”目标服务。这种品牌形象的高度聚焦让任何一个企业中负责公关部门的管理员汗颜。

　　对于曹操集团的表现，罗贯中通过类似的手段达到了“抑曹”的目标。

　　至于细节上的表现，我们可以在每一个章节中都找到大量的文字在暗示刘备与曹操的正反面形象，这里不作一一枚举，有兴趣者可以去仔细分析，这对于公关传播行业最头疼的公关文章撰写具有非常好的借鉴意义。

　　另外，深入地分析《三国演义》形成的传播效果不仅对企业品牌推广中的公关传播工作具有促进作用，它对政府地国际公关具有更强的借鉴意义。

　　放大《三国演义》

　　如果我们把《三国演义》从中国历史上的多个政治集团争斗放大到现代社会的国际竞争，那么，我们看到的可能是中美经济较量，也可能是俄罗斯与北约的矛盾冲突，还有欧盟与微软的恩怨……

也就是说，把《三国演义》的某些公关技巧恰当地移植到政府的国际公关中，它将对政府的国际公关产生积极地作用。比如，中国政府目前在国际社会上努力塑造一个平和、中立、有益于国际社会稳定的大国形象，此时，这种形象的塑造中，企业所广泛采用的广告通道不复存在，公关传播将成为最有效的渠道之一。

　　需要说明的一点是，《三国演义》所述的对象是已经过去的故事，因此，作者在对内容的取舍与扬抑中可以更好地发挥余地。如果把这些技巧搬到现代，它需要实际行动的有效配合。比如，美国在大量的公关传播工具中让国际社会感觉到它是维护正义的力量，但在实际的对外政策中，它却毫无理由地动辄攻打伊拉克、伊朗、朝鲜，甚至介入中国的台海关系，从中作梗，那么，无论什么样的公关技巧也无法弥补实际行动带来的形象损失。

　　最近一系列企业的公关问题已经证实了这种情况：当它们在美化品牌的同时做着危害用户利益的事时，所有的品牌推广工作只能是缘木求鱼。

　　事实上，我们常常把企业实际的产品质量、管理水平、渠道体系等实质性体系当作骨肉，而品牌则是企业的皮毛。不可否认，一身漂亮的皮毛可以让企业倍受关注，但如果骨肉不存，且问：毛将焉附？因此，骨肉不存，无论是品牌推广工作还是公关传播都是毫无意义的。

　　这一点在《三国演义》中也不例外。如果《三国演义》完全地背叛了史实，那么，人们并不会把《三国演义》中的刘备与历史上的刘备看成是同一个人。因此，《三国演义》的引导也将无法让人们认为历史上的刘备是一个受人欢迎的人。

　　这就引出了公关传播中一个重要的基本性原则：所有的公关工作可以强化事实，但不能违背事实。对于这一公关传播原则，本文作展开阐述，我们将在以后的文章中详细分析。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhq@jcq.com

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