如何打破舒尔茨的理论框框

　　毋庸置疑，整合营销传播理论作为西方企业界的产物，代表了现代营销理论的发展方向，是值得中国企业借鉴的。从L企业过去5年实践的经验教训看，中国企业推行整合营销传播要获得成功，必须要做好以下几点：　　

　　第一，扬长补短，有所变通。整合营销传播理论经国外企业实践证明能够提升企业的整体竞争力，但这并不等于全部适合中国企业。拿L企业来说，按照当初制定的战略，其经营理念是“六满意”：员工满意、顾客满意、经销商满意、合作伙伴满意、股东满意、社会满意；企业精神是“诚信、合作、学习、创新”；产品宣传口号则统一为“梦想无界，科技无限”。这套方案虽不能说是错误的，但在当时的情况下，由于企业经营急转直下，增强盈利已是当务之急，而不是花钱搞企业文化建设，所以推行一段时间后，就支撑不下去了。相反地，后来通过重新制定了“科技领先，利润导向”的经营理念，着重抓住以控制成本、开发新产品为核心的经营战略，企业慢慢摆脱了困境。　　

　　很多人认为，企业推整合营销传播只要找个国际咨询公司就可以国际化、专业化了，这是非常幼稚可笑的。国际咨询公司的方法在西方企业界行得通，是因为这套方法原本就是针对西方发达市场设计的，对中国企业来讲，可以借鉴，但绝不可以照搬。因此，中国企业如果要推行整合营销传播，必须打破舒尔茨既有的理论框框，结合中国市场的特点和自身的实际情况，对其理论进行取舍、扬长补短，这样才能“师夷长技为我用”。　　

　　第二，解决执行力问题。企业的战略措施要凑效，除了方向要对头，关键是执行。比如L企业，屈云波先生和国际咨询公司的聪明才智无须怀疑，但在当时的企业体制下，他们“空降兵”的身份，在很多大权在握的L企业干部眼中，他们都是外人或者过客，他们要将自己精心规划设计的东西落到实处，简直难于上青天。相反，L企业后来经过改制，企业的执行力得到了加强，尽管现在很多人对它的大股东颇多微词，但稍具专业知识的都可以看到，原先推行的那套理论在经过适当调整后，还是取得了较大效果。比如它所推出的节能明星冰箱、双效王空调能够风靡市场，就是得益于整合营销传播之功。有关专家也认为，L企业之所以能够摆脱困境，并不是它在转制后采取了什么“独门暗器”，最关键的是企业的执行力得到了加强。　　

　　第三，注重传播的一致性、连贯性。整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过整合企业的内外部资源，使企业实现内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业传递的信息要有一致性，即纵向一致和横向一致。　　

　　1．横向一致。L企业在这方面做得比较好。比如新闻传播和营销推广，由整合传播部专门负责，统一整合电视、报纸、杂志、网络等渠道资源，并设立了唯一以主管营销的副总裁为新闻发言人的制度。这能保证同一阶段对外传播信息口径一致，达到传播效果最大化。　　

　　今天，单一使用广告的促销手段已经过时，传播手段日益纷繁复杂，使任何企业必须做到传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。这是整合营销最基本的要求。　　

　　2．纵向一致，即深层次整合。L企业最成功的是对“双效王”空调品牌的传播。从2002年3月至今，它历年在全国媒体统一投放的广告稿《高效空调才是好空调》、《空调要按效率卖》、《L企业抢跑高效空调市场》、《空调能效大战　谁与L企业对撼》、《L企业双效王占节能空调60%份额》、《L企业空调刷新能效比世界纪录》、《L企业砸毁低能效空调》等等，实质上都是围绕“制冷制热双高效”这根主线传播。如今，家电业提及节能空调，几乎没有人不知道L企业双效王空调的名字。这是L企业空调销售能够连续3年稳居“三甲”地位的重要原因。　　

　　综观市场上获得成功的品牌，无一不是对企业、产品的传播历史进行了很好的、系统继承和整合。整合营销最重要的不是推倒重建、背叛历史，也不是默守陈规，而是一种扬弃。L企业2002年改制后，对以前整合的东西也未全部否定，而是进行调整和改良；格力一句“好空调，格力造”虽然没什么新意，但却家喻户晓。如果一个企业没有多少历史，或者自己完全没有知名度，其需要的主要是整合营销传播的理念，而不是展开所谓的整合营销传播，因为它本身没有可供整合的纵向资源。　　

　　第四，考虑资金的承受力。整合营销是一个长期回报的过程，期望短期见效根本不可能，这是任何搞整合营销的企业必须重视的问题。尤其是上市公司，透明的财务制度使自己时刻曝露在投资者、供应商、经销商的眼皮下，此外还有一个ST制度，一旦两年、三年内还无法盈利，将可能招致灭顶之灾。L企业1999年营业收入68亿元、盈利6亿元，2001年跌至43.8亿元、亏损16亿，如果不是因为有一些“运气”的因素，很可能早已被送上了断头台。　　

　　第五，适度整合。中国人做事从来讲究“摸着石头过河”，在没有可借鉴经验的情况下，一定要注意适度整合，任何假大空都是整合营销传播之大忌。当然，也要防止整合的简单化、单一化，比如停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上。　　

　　总的来说，每个企业的情况和目标都不同，在推行整合营销传播战略的时候，既要避免抱残守缺，又要防止盲目崇拜，只有坚持扬弃、稳妥的原则，才可能取得成功。

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