营销：把握关系攻心为上 _ 文库

　　与客户建立互惠的稳定关系：马狮集团以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等，赢得了顾客的信任。在这种经营风针的指导下，马狮集团与客户建立起了的长期稳定关系。

　　与供应商建立双赢的合作关系：与一般零售集团极力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系，视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时，达到与供应商的双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年，短的也有30多年，足见这种关系的稳定性。

　　与员工建立共同发展的信任关系：马狮管理层认为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户满意，首先就要先让员工满意，只有满意的员工才能创造满意的客户。马狮管理层将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。经过发展的努力，马狮集团与员工建立起了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。

　　面对着越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，企业管理者们都在思考一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

　　我们必须承认，一个营销转型的时代正在到来，企业们必须以一种全新的营销思维去看待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，已经认识到构建“关系”对成功营销的重要性——与员工建立信任的关系，员工们会以出色的工作创造出优质的产品；与供应商建立成双赢的合作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证；与客户建立起互惠关系，努力为客户价值，就能长久维持客户的忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突围——这就是建构关系推进营销的精髓所在。

　　无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通重要意义——在关系营销中，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。

　　从构建客户关系的角度，良好的沟通能够创造如下两方面的价值：

　　一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任。

　　二、强化客户的情感认同。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同，与其出色的公关沟通技巧有密不可分的关系。

　　要把握关系推进营销，最核心就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户有效的沟通——

　　让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提升客户让渡价值即是为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一个完整的链条的话，那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节：从顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等，站在客户角度对每一个环节进行最优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客创造出最大的让渡价值。

　　满足客户显在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业自身的资源或技术优势，去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的距离，赢得客户的好感，就如我们前面所举的IBM之例。

　　客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标，只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价，并不代表着客户忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任关系。据调查公司的数据显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%--85%的顾客会转向其他产品，只有30%--40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

　　客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果。所以，企业要建立成功的客户关系，终极的目的就是要通过多种手段去实现客户的信任。

　　中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系，可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根基础。而在中国一些传统文化、传统思维势力强大的地区，如广东的潮汕地区，在市场交易中对“关系”的运用可以到了极致——人们往往因“关系”而容易沟通、因“关系”而产生信任，继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问，卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，并最终取得成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com　

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章