突出重围，寻求突变，找出金×日化的出路

　　我们为金×进行市场诊断后，就发现的市场情况和客户进行了深入的交流，金×以后市场的发展方向成为双方讨论的焦点。原来的农村低端市场没有使金×成为一支“黑马”，销售额也没有实现预想的目标，总之，操作了几年的金×日化品牌没有很好的起色。这时，客户的目光都投向了我们，会议室也变得安静了，个个都陷入了沉思。企业的目的很明确，希望能够扩大市场份额，增加销售额。根据实际的市场状况，我们决定对金×产品的现在的市场定位进行思考。既然做了三年的农村市场，没有很好的起色，那么从目前的状况来看，已经遍体鳞伤，并且在消费者心目中留下了“想说爱你也不容易”的印象。当初客户的想法是走农村包围城市的路线，逐步的占领城市市场，由于在发展中没有很好的品牌规划和品牌推广，落下了现在的情况。最后，我们经过全面的分析和研究，决定对金×的市场定位进行拔高，朝着一二级市场为目标，给予品牌新的内涵，增加产品的附加值。新起点、新品牌、新发展，这是金×以后的发展方向。对原来的销售政策、品牌名称、管理政策、宣传策略等进行改造，完全实现品牌的蜕变，这样，一个新的品牌即将诞生了。

　　头发的华尔兹——依兰丝，找出品牌的核心主题

　　在确定新的方案后，我们首要做的是给新品牌命名，有人说，一个名称的成功相当于成功了一半，这或许有些夸张，不过也可看出品牌的名称是非常重要的。经过大家的努力，一共起了将近上千个名字，有的同事都熬成了红眼，最后，用客户的话说，一个伟大的品牌产生了，“依兰丝”——英文LILAC(丁香花)的音译，具有日化产品的属性又和产品定位具有一致性，给人感觉是一个大品牌。

　　现在的洗发水广告，都在重复宣传共有的功能卖点，去屑止痒、滋润生发、焗油、亮发黑发等，没有很大的区别，诉求同质化比较严重。从产品定位上进行剖析，洗发水产品有着功能、原料、香型、颜色、包装等方面的区分空间，可以按照排列组合规律对这些要素进行有机整合，形成一个个别具特色、服务一定细分市场的产品种类，这些个产品种类在货价上显得琳琅满目，在一定程度上刺激了消费者的购买欲，可以提升品牌知名度，增加品牌整体销售额。在这点上以宝洁公司表现最为出色，不断增加新的排列组合产品，时刻给消费者新鲜的感受，刺激重复购买，提高品牌忠诚度，将消费者的选择范围始终锁定在自己的产品线里。

　　卖点方向　　卖点要素

　　功能　　　　柔顺 营养 去屑 修护 防脱

　　原料　　　　黑芝麻 维他命 各种去屑因子 啤酒 草本植物

　　香精　　　　茉莉花香型 野菊花香型 国际流行香型　

　　颜色　　　　白色 绿色 天然色　

　　包装　　　　透明装 特殊材料 包装风格　

　　大家可以从央视及各地方电视台播出的洗发水广告看出，基本上各厂家的产品定位都在以上排列组合里，包括宝洁在内，所以说给消费者留下的印象不是很深，目前还没有一个厂家能跳出这个圈子。当然这与洗发水市场的特点是密不可分的，这样一来，后期之秀要想与宝洁抗衡，是很困难的，因为这些后来者基本上采取的都是追随策略，没有新意。这其实是一个怪圈：都想在这个市场上称霸，却谁也称不了霸，反倒帮了几大领导品牌的忙，原来竞争来竞争去都是这些追随者在互相抢夺市场，对第一梯队的影响不是很大。曾做有人过这样的一份市场调查，消费者购买几大领导品牌的主要原因是：品牌信赖、习惯所致、价格。其实背后还有一个原因就是没有能吸引他们的其它品牌。这无疑印证了我们的推断，那就是后来者的策略是不成功的。 .

　　关于金×日化的新品牌——依兰丝来讲，品牌的宣传主题是什么，传达给消费者的诉求是什么，是走功能路线，还是情感路线，这都是值得深虑的。产品严重同质化，这让我们的依兰丝决不能帮竞争对手的忙，必须寻求新的突破点。创意会又开始了，我们按照使用洗发水后每个人有什么样的感受和想法进行市场调研，深度访谈。最后，得到最多的答案是80%的消费者认为洗完头发后的感觉是很轻松，说不上来具体的感受，但是非常“爽”。根据这个调查，我们发散思维，想一想有什么能够和这种感觉有联系。大家坐在会议室，边说边写，忽然看到有个创意人员的手指不断的敲打桌子，灵感爆发了。手指头很像在弹钢琴，弹钢琴联想到舞蹈，舞蹈联想到华尔兹，华尔兹和依兰丝联系起来，广告语有了“头发的华尔兹——依兰丝”。概念出来了，用依兰丝洗发水给头发华尔兹的感觉，让人产生美好的遐想，留给品牌推广活动的空间很大，非常有利于依兰丝在市场中的宣传活动。回想现在的依兰丝品牌以及品牌概念，金×日化无论从产品包装还是产品名称以及品牌定位，真的是有了质的飞跃，真正的由丑小鸭蜕变成了一只小天鹅。最后，客户都没有想到这次的跳跃是跨度这么大，与原来的相比较，感觉层次提高了不止一步。

　　终端的生动化引领时尚生活

　　头发的华尔兹，运用这个品牌概念，我们为依兰丝制定了终端的生动化表现。每一个品牌的成长都离不开终端的展示，有句话叫做：产品在于展示，消费在于引导。依兰丝品牌决定走一条新概念引领新生活之路，依兰丝充分做好终端的统一形象、统一管理；演绎热情服务、激情生活、真情奉献，在终端完成了依兰丝品牌的统领作用。在活动的推广当中，我们邀请著名的当地模特进行现场走秀，“头发的华尔兹”概念演绎的是尽善尽美，通过活动与消费者互动，尤其是年轻的时尚男女登台表演，问答、模仿，整个依兰丝洗发水品牌推广搞的火爆热烈。

　　会跳舞的头发——依兰丝，在洗发水行业引起了新的起点，陪伴人们走向时尚、浪漫的未来生活之路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划有限公司品牌经理，联系电话：13954164894，电子邮件： fubangan007@16.com

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