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医药OTC三级市场操作模式浅析 7 上页：第 1 页 开展三级市场终端的营销重点需要注意企业投入第三终端的人力、物力和财力的合理性。 以前我们谈到的周边和农村市场开发问题上，大家一致认为周边及农村市场潜力巨大，“广阔天地，大有作为”。那么为什么许多企业在步入开发周边和农村市场时举步为艰，主要难点就是在于人力、物力、财力的合理投入和有效管理的技术性问题。这里“合理”和“有效”度的把能力就是我们管理的技术性的核心问题。所谓“合理和有效”的核心问题首先需要解决的还是我们工作的最终目的，那就是合理投入产出比的基础上销售量的最大提升，因此开发三级市场终端的进度往往不是我们主动的推进，而更多的是变革的市场推着我们往前走。我们只能及时地随着市场的变化而变化我们的市场策略，准确了解和掌握市场状况的变化是我们我们能明确开展工作的首要条件。例如目前三级市场终端发展现状的了解使我们下一步工作的首要工作，三级市场终端目前销售状况、货物流向规律、上游商业状况及物流服务体系等等。只有准确了解后，才能有的放矢的制定出三级市场终端的营销策略。是加强OTC代表工作范围，改变和调整代表的终端工作内容和重点，还是通过物流服务体系进行渠道促销。例如在新疆地区建设兵团下属的各师级、团级单位的医院和医务室数量众多，销售量不小，但分布地域广，交通非常不方便。如果采用增加OTC代表进行广区域的终端工作是不合理和现实的。但我们发现他们绝大多数是通过新疆亚心医药公司（九州通药业在新疆的分公司）进行物流配送和自己上门提货。这样的三级市场终端的开发就应该把工作重点放在上流医药商业公司（如新疆亚心）的合作上，加强与医药商业公司的战略合作，共同开发三级市场终端的市场。 在产品选择上，必须符合三级市场终端市场现状的产品，符合三级市场消费者的习惯。通过对三级市场药品的需求研究和调查，我们会发现三级市场终端的产品更多符合以下三大类： 4、 广告的品牌产品：有许多广告的品牌产品已经在三级市场终端占据了很好的销售份额，原因是三级市场的消费者受到医药知识的教育机会相对少，大众媒体广告成了大家了解医药产品知识的唯一途径，但随着市场药品销售的愈发激烈，各企业的终端工作不断下移，品牌产品在三级市场终端同样受到终端拦截的竞争威胁，尤其是近几年来三级市场终端市场上润育出的药虫子，他们通过非知名产品在局部市场中进行强势促销，在局部市场能取得良好的市场销量。虽然其单一品种（整体销量小）不会对同类品牌产品造成任何市场威胁，但是这类产品数量众多，其全部的市场销售份额足够造成对同类知名品牌的市场份额的威胁。因此，对于知名品牌的企业如何选择适合企业本身的三级市场营销模式，可以有效防止三级市场终端市场终端拦截的威胁和增加三级市场终端市场的销售份额。葵花药业的葵花牌护肝片的三级市场终端操作模式为我们开辟了一条新的品牌药品进入三级市场终端的市场操作手法。 5、 大众普药性的OTC产品：这类产品在三级市场需求量大，产品的零售价格合理、适中，同类产品数量较多，区域性分布较强，市场份额瓜分严重，某一类产品中在三级市场的销售量具有绝对的垄断领导地位的产品较少。能举出例子的产品不多，例如四川蜀中制药的阿莫西林在三级市场所占阿莫西林的整体销售份额的80％左右。这些产品由于利润相对较低，生产厂家很难有足够的进行市场操作的利润空间。市场推广工作一般比较单一、简单，力求在一个点上的突破来提升产品的销量。因此我们可以看出，第三终端的市场推广工作面临的市场竞争相对要小，谁能做好、做强某一点工作，就能取得成功。这类产品群是我们首选来重点开发三级市场终端市场的产品。 6、 具有渠道价格优势的大普药：这类普药是绝对的大普药，如肝泰乐（葡醛内脂片）、肌苷片、重感灵、乙酰螺旋霉素等。他们有足够的市场份额，由于其零售价格的便宜，在三级市场终端市场用量较大，而市场份额的区域化企业占据非常明显。我们是没有任何产品利润空间进行市场推广工作，只能通过产品价格优势进行渠道工作，借助渠道优势来进行市场的广覆盖是这类产品开发终三级市场端的策略。 三级市场终端营销的策划能力的要求应该来说要比目前的医药和药店的营销要求更高。 其策划能力的难点就在于其执行力的折扣问题，中心城市终端市场上我们拥有完善的营销队伍，各项营销活动可操作性和可监控性强，更主要的还是信息沟通顺畅，市场产品销售量等市场状况的变化和活动进行过程中的偏差能够实时反馈，让我们能及时修正和调整我们的营销手段。也就是具有营销策划的二次修改机会。而在面对三级市场终端市场，由于市场状况及时信息反馈机制的滞后，我们几乎没有营销策划的二次修改机会。我们对三级市场终端市场前期市场调查和研究水平要求很高，同时三级市场终端OTC市场的变化也同样存在与时巨变的市场特点。这就存在市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性。面对具体操作的三级市场终端市场，准确、快速地把握市场状况是我们将面对的难点和重点。因此，我们要求针对三级市场终端市场进行营销策划的人必须是具有相当熟悉市场懂营销有懂策划的人员。 三级市场终端对企业在经营管理、队伍建设、执行能力、品牌建设等方面有哪些特殊要求？ 如果把以上几个方面进行一个排序，在准确市场策划的前提下，队伍的建设和队伍的执行力最为关键和重要。开展三级市场终端市场的企业，OTC营销的企业文化建设必须放在日程中进行，相同的企业理念，统一的思想，严谨的工作态度和勤奋的工作作风是保证企业队伍的战斗士气和强有执行力的保证。三株公司前期农村市场的营销成功正是以上条件的强有力的保证。目前OTC企业做得较好的企业如葵花药业、吴太集团、正大福瑞达等，与其营销队伍的营销文化建设做得相当优秀是分不开的。 开发三级市场终端更需要完善的营销队伍的激励体系和市场监控措施。开发三级市场终端市场的营销队伍工作范围的游离性更明显与中心城市的终端市场，因此市场操作执行力显得更加关键。而远程管理是执行力情况的好坏的最大障碍。队伍的团队意识和工作态度等思想教育变得尤为重要。 三级市场终端的市场营销前景非常看好，市场潜力大。而不论是生产企业、渠道商业都开始将营销方向指向了三级市场终端，对于肩负着市场推广工作的OTC营销团队，必须顺应市场变革的规律，积极适应市场变化。目前营销工作延伸到三级市场终端，我们不是主动地而是被动地。 开发中心城市以外的周边农村市场的经验和部分企业三级市场操作模式值得我们开展三级市场终端的研究与学习、借鉴。三级市场终端分布特点为地域广阔、分布分散，我们既要注重进入三级市场终端市场我们人力、物力、财力等投入与产出合理性的考虑，还要注重营销手段可执行力与监督体系的完善，同时还必须考虑不同市场、不同地域文化、不同商业渠道现状、不同市场营销状况而进行因地制宜的用不同的营销手段和策略来针对个性化和特殊化的市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zacharyyang676@ms.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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