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奥妮品牌战略，一个值得学习的典范 7 上页：第 1 页 奥妮品牌是如何失去市场优势的？ 奥妮洗发水的市场地位为何又会下滑到今天这般地步。从品牌传播的信息中回顾一下，从98年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。它违背定位理论中的一个原则：在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你不仅要有足够的财力把概念植入消费者心智，更为重要的是，要用你的资源始终如一的维持下去，使新进入的模仿者无法抢夺这一概念的第一位置。任何传播概念的改变，都是对品牌定位的巨大伤害。要记住：进入心智花了钱，保住江山（定位）也需要花钱，而且是为了看似枯燥简单的“一个”概念。一旦定位形成，你要让竞争对手没有机会在消费者的心理上抢占你的位置。 这样，从品牌战略的角度，我把奥妮品牌的今天的失败总结为：1）刚形成一致性的品牌建设方向，就受到了来自奥妮品牌本身的信息干扰。“长城永不倒，国货当自强”、“奥妮皂角洗发浸膏，不燥不腻，爽洁自然”干扰了消费者对奥妮是专业植物洗发水和能黑亮头发的信息的接收；2）新品牌的推出，导致了对奥妮维护“植物第一洗发水”和“黑亮”概念的资源匮乏。100年润发和西亚斯的巨大投入，不但抢夺了奥妮品牌的投入资源，更为重要的是没有将＂植物一派＂和“黑亮头发”的成功定位有效的维持下去，反而极大地伤害了这一定位；3）使其它跟进的品牌，有机会扰乱消费者对“植物第一品牌”和“黑亮头发”的定位认知。在对奥妮品牌投入不足的时候，给霸王首乌洗发水、夏士莲系列植物洗发水、丹巴碧植物洗发水、润妍首乌洗发露等竞争品牌极好的机会，来争夺“植物洗发水”及“黑亮”的概念，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。可以说，奥妮将自己开辟的地盘（消费者心智中“植物洗发水第一”和“黑发”品牌的位置）拱手相让了。 从人力资源的角度来看，因各种原因，奥妮品牌的各级销售人员和品牌管理人员相继离开。奥妮自己培养出来的营销人员大量流失，并未引起奥妮高层的高度重视。尽管营销队伍中文化程度的比率并未降低，但市场和竞争对手的成熟，现在的市场竞争对人才的要求更加专业化，毫无疑问，奥妮营销人员的流失，使营销队伍新老交替出现断层。同时，奥妮在过去积累的营销经验也不能得到有效地整理和积累。 同时，从市场管理方面来看，1998年以来，奥妮的市场操作并没有太大的变化，也没有任何创新的痕迹。从终端管理和流通渠道的管理上都没有形成自己的模式。而原来对经销商松散的管理方法，注定了奥妮的销售网络的极不稳定。当经销商对奥妮品牌失去信心的时候，整个流通渠道已经受阻。各种市场茅盾凸现出来，当整个洗发水行业的市场高度竞争时，奥妮没有有效的方法来应付宝洁等外资品牌和许多国内品牌在国内市场上点\线\面的围攻。 向奥妮学什么？ 当时奥妮品牌的巨大成功正是符合了定位理论的核心----定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中，而不是在产品中找的，成功的产品往往在消费者的心目中，在某个概念上拥有第一的位置。也就是说，定位的根本在于顾客对产品的认知，而不在于产品的事实。认知为“第一”，比事实是第一更为重要。最佳的品牌定位就是在消费者的某一个认知概念上成为第一，就是首先发现和深入了解顾客的认知，再用产品及传播来为这种认知推波助澜。在现代营销战争中，真正的市场是在顾客的头脑里，这是首要问题。而定位理论从本质上来讲，是一种达成以上目的的方法论。这一方法的目标就是形成差异化的认知，并占领某一概念第一的认知。使品牌的认知在市场竞争中处于唯一的、排它的、不具有模仿性的特点。奥妮品牌的成功很好地解释了定位理论中“成为第一”的这一原理。即：它是实现品牌差异化首先要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有这个差异化。关键在于亮出第一的同时，必须带有一个能被认知的概念。在品牌如何定位和建立的思维上，可以说，到目前国内的洗发水水玩家还没有哪个品牌超过了当年的奥妮。当年奥妮的成功实质上是品牌战略的成功，是本土品牌营销在中国市场的有效经营的典范。时至今日，奥妮的成功是真正意义上品牌战略的成功。 现在许多品牌的决策者是否认识到了奥妮品牌当年成功的关键核心，是形成了有效的品牌定位，并围绕着这一定位传播。而不是一两个纯粹的广告大片。希望你真能给你的品牌一个定位（占有消费者心智的一个位置），并坚持下去。----这就是国内几个大品牌洗发水品牌营销首要解决的问题。 笔者也借此机会希望国内的日化品牌能通过认识奥妮品牌的品牌战略思考中，能学习优秀之处，让国内日化的品牌管理者们有所收获！ 本文未经过作者同意，不得转载。 段勇成，在中国市场营销10年。对品牌战略和渠道管理有独特的见解。属于实战型全程营销专家。电子邮件: dyc333666@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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