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　　◆好猫香烟背景透析

　　1993年，陕西宝鸡卷烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出好猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择好猫”，曾经一度让好猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。

　　2003年，我们再回过头来看好猫十年的风雨历程，随着三五、一支笔、芙蓉王、香格里拉等中高档香烟大举进攻陕西，加上好猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉好猫的形象老化，拿他们的话说就是“没有新的东西，这几年也不流行了”，卖了十年的好猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。

　　当时笔者在某策划公司，刚好操作了好猫香烟大规模的调研活动，近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……

　　通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角：好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档，等等。

　　这些都是调研后对数据分析研究的结果！　　

　　◆好猫的口感真的是罪魁祸首吗？

　　实际上，我们在深度访谈时，90%的消费者都认为是好猫香烟的口感不行了！没有以前抽的顺了，如果我们相信调查的结果，果真给宝烟厂提建议，你认为改过口味的好猫真的销量就会上去吗。

　　在后来盲评的时候，我们选择了和好猫价格相近的几种烟，把他们的烟头商标位置都用不干胶粘住，让消费者抽，结果盲评显示，好猫的口感在四种香烟里面排名第3！当然，好猫的口感因素肯定是存在的，假烟的流通对好猫的口感影响最大。但是仅仅因为口感而导致销量下滑的答案显然是站不住脚的！

　　改过口感的好猫可能对销量的提升帮助不大。那么我们该怎么办？难道说调研的东西真的就没有用？　

　　长达一个月的调研活动，得出的许多资料还是比较有用的，比如竞争对手情况、终端情况等。我们通过单透镜座谈方法依然无法获得消费者内心真正的想法，没有办法，我们采用一种很土的方法——偷听。

　　我们利用西安市600多家中高档餐饮网络的优势，深入桌面采用偷听方式，了解他们对于产品的见解，对于香烟的牢骚之谈，许多淋漓尽致的漫骂却给我们了清晰的方向，结合深度访谈数据，好猫十年的品牌形象轮廓渐渐明朗。　　

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好猫香烟“十周年纪念版”西安市场推广策划方案 （2004-03-11, 中国营销传播网，作者：毛浓月）