二、代理制发展过程中存在的问题

　　1．代理商自身发展中存在的一些问题　　

　　虽然在近几年内，代理商的整体实力得到了快速提升，但是在大多数代理商中，普遍存在着一些问题，这些问题成为制约代理商发展的瓶颈，若解决不好，将延迟中央空调行业代理制发展的进程。

　　(1) 过于注重短期利益

　　有相当数量的代理商总是以扩大销售量和利润为最终目标。这本身并没有错，但作为一个企业，必须要有一个长远的规划。在我们所接触的代理商中，尤其是一些中小型代理商，因为过分注重短期利益，不惜以牺牲市场为代价。更有一些规模较小的代理商抱着“鸟枪换炮”的思想。这样，损害到的不仅是代理商本身的长远利益，而且将是整个代理制体系，这会延缓代理制成熟的进程。

　　 (2) 品牌意识不强

　　中国中央空调代理商存在一个普遍问题，即品牌意识薄弱。近一两年，虽然已经有一些代理商开始注重企业自身品牌的建设，但大部分代理商还没有这种意识。我们为什么要强调品牌建设呢？因为代理商没有自己的产品，所拥有的可能只是品牌和信誉。目前，中国的信誉体系还不完善，还没有一个衡量信誉的标尺，而对于企业而言，品牌就是信誉。

　　（3）缺少创新精神

　　创新是一个企业的生命力所在。但是目前，代理商中随波逐流的现象极为严重。尤其是一些老代理商，由于他们进入代理行业较早，也积累了一定的客户关系和资金。但他们没有意识到现在整个市场已经发生了巨大的变化，思想还停留在过去，处在“吃老本”的状态。相反也有部分具有危机意识的代理商，善于思考，思路开阔，总是敢为人先。他们正在以前所未有的速度发展壮大着。

　　（4）缺乏营销策略的规划、执行能力

　　某些代理商在市场推广方面过度依赖厂家的支持，甚至错误地认为“市场是厂家的，应该由厂家来投入”。俗话说“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意义上的战略合作伙伴关系，就要先从自身做起。只有制造商认为这家代理商具有了一定的实力和能力，才会对代理商加以扶植和培养。

　　 (5) 客户关系管理较弱

　　目前，很多代理商已经开始引进CRM(客户关系管理)，但是总的来说，客户关系管理还处于起步阶段，还没有形成完善的客户管理体系，很多代理商连最基本的顾客档案和交易记录都不完整。代理商应该加强这一方面的建设，这不仅是一种资源的积累，更是提高工作效率、降低出错率的有效做法。

　　2．代理体制方面存在的问题

　　现在大家都在说代理体制不规范，这其中固然有一部分原因是由代理商发展过程中的不成熟造成的，另外，代理体制更实质的内容应是制造商如何制定游戏规则。

　　制造商与代理商的关系是代理制发展中的关键，它决定了中国中央空调代理制的发展方向。很多制造商和代理商都明白，作为生产企业和流通企业的确应该建立起利益共享、风险共担的长期稳定的合作伙伴关系，但操作起来却并不像我们想象的那么容易。我们认为，这主要是由中国中央空调制造商和代理商的发展现状决定的。

　　(1) 中国中央空调制造商还不具有全面推行专卖店式独家代理的实力

　　① 中国中央空调制造商还没有形成处于绝对优势的大型集团企业。虽然国内相继出现了一批以海尔、美的、格力为首的大企业集团，但与跨国公司相比还存在较大差距。当然这与中国的历史和国情有关。目前为止，中国还没有形成一个真正能推行专卖店式独家代理的制造商。假如现在强行推行，企业自身的发展将会遇到一些不可逾越的困难。

　　② 中国中央空调制造商产品类型比较单一，同质化现象比较严重。 虽然近几年，很多企业提出了产品多元化的发展战略，但一个企业充其量也只拥有几种，最多十几种产品，而且各种产品在市场上的占有率以及用户认可度也都不尽相同。另外，近几年的价格战使产品的利润空间越来越小，在这种情况下，代理商若只代理某一品牌的产品，很难支承其的生存与发展，这正是目前许多代理商代理多家产品的原因之一。

　　③ 有相当数量的制造商代理理念不成熟。 有些制造商过于强调市场规模与市场占有率，只讲营销数量，不讲营销质量，对代理商缺乏必要的扶持与培育，这样做的结果是很难拥有实力很强的代理商，且不利于培养忠诚度高的代理商。

　　(2) 中国中央空调代理商的发展还处于起步阶段

　　① 中国中央空调代理商还处于原始积累的阶段，且发展不平衡。由于进入中央空调代理行业的门槛并不算高，所以一时间涌现出一大批实力参差不齐的代理商，导致了同一区域内代理商过多、过滥，造成市场竞争不规范。

　　② 代理商还没有形成规范的经营管理模式。有相当数量的代理商缺乏管理战略，许多代理商是优秀的销售经理出身，却并不是优秀的企业管理者，在产品发展上缺乏战略，容易一拥而上，缺乏长期经营品牌的战略眼光。

　　制造商和代理商目前的这种状况决定了中国中央空调代理制走向规范还需要相当长的一段时间。国内制造商大多数因为产品缺乏强有力的竞争力，因此多采用密集分销的方式，导致其代理商数量多，但质量不高，互相竞争激烈。一方面制造商怕失去市场，不敢采取区域独家代理；另一方面，由于竞争激烈，代理商的利润空间有限，也难以壮大。制造商与代理商难以形成利益共同体，造成互不信任、互相猜疑，不能以诚相待，这就形成了一种恶性循环。从长期看，弊大于利。因为目前的混合销售体制既不利于培养忠诚的顾客，也不利于培养忠诚的代理商。

　　制造商与代理商关系的改善也需要时间。但是可喜的是，近几年，尤其是2003年以后，推行区域独家代理已经成为制造商和代理商的共识。虽然离普遍推行专卖店式独家代理还有一定距离，但是行业里已经涌现出了部分优势突出、实力强大的代理商，市场也开始在一种看似无序的状态下，逐渐走向有序竞争。

　　三、代理制的发展趋势

　　1． 代理商在未来几年内可能出现大规模整合

　　如今的中央空调市场处在一个上升期，有人预测中国中央空调行业至少10年不衰，甚至保持更长的时间。但是立志于做百年老店的代理商们所看重的不只是10年。目前，大大小小的代理商有上千家，行业整合只是一个时间上的问题。有专家预测，代理商在未来几年内就可能出现大规模的整合，这种整合将在市场出现回落之后的两三年内大规模地进行。之后，中国中央空调市场将处于一个平稳发展的状态。

　　2．独家代理将成为代理制发展的主流

　　随着中央空调市场的不断完善，独家代理必将成为代理制发展的主流。制造商直销、多家经销、多家代理将逐步减少。取得独家代理资格的代理商，经营实力将得到进一步提升，将形成自己的经营理念和管理模式。

　　3. 制造商与代理商将发展成真正的相互依赖的合作伙伴关系

　　随着制造商与代理商经营理念的日渐成熟，将推动代理制的不断完善，制造商与代理商也将成为真正意义上的合作伙伴。

　　4、将出现集团化的大代理公司

　　将有极少数具备一定实力的代理商，出于战略上的考虑，同时代理两个或两个以上品牌的产品。把各品牌的代理业务完全分开，在组织机构、人员、财务和设施投入上彻底分开，走集团化的道路，以不同的代理公司进行运作。

　　5、走向独家代理制还需要一定的时间

　　独家代理是代理制的发展方向，但是正如所有的新事物一样，代理制从出现到成熟，从被认知到被深刻理解，也要经过一个曲折的过程。目前，代理制在中国还处于起步阶段，制造商在这方面经验不是很丰富，对代理商犹豫不定并缺乏必要的支持；而国内中央空调代理商形成规模的也不是很多，大部分代理商缺乏只忠诚于一个特定制造商的概念，这就必然形成制造商与代理商之间逐步互相筛选和优化的过程。培养一个好的代理商也不是一蹴而就的事，而是双方的共同努力、艰苦劳动、承诺和忠诚的产物。从中国中央空调代理制的发展现状来看，虽然推行独家代理制还需要一定的时间，但接下来的发展速度将很快，有相当数量的代理商希望能够在3年之内，实现普遍的区域独家代理制。

　　以上就是我们在与代理商的接触过程中，总结出来的一些认识。我们认为代理商是当今中央空调行业内最活跃的一支力量，代理商整体素质及实力的提高对我国中央空调行业的发展意义重大。希望在我们的共同努力与推动下，中国中央空调行业的代理商能够迅速发展壮大起来，中国中央空调代理制能够快速走向成熟。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lidawei799@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

透视电价上涨对中央空调行业的影响 （2006-08-17, 中国营销传播网，作者：卜凡、李开钰） “大金收购麦克维尔事件”的回顾与思考 （2006-08-07, 中国营销传播网，作者：李大为） 家用中央空调，春天在哪里？ （2004-06-01, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 家用中央空调：为何叫好不叫座？ （2004-05-08, 中国营销传播网，作者：李大为） 企业进军家用中央空调面临的挑战与机遇 （2004-02-25, 中国营销传播网，作者：刘雄孝）