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100天，新产品如何挺进一线品牌？（上）（策略篇）
7 上页：第 1 页 布阵 我们在制定策略时遵循的原则是：具体问题，具体分析；不为师，不为洋，只为实。针对“小炮”的具体情况，我们决定不排斥常规实用的“计谋”，同时根据自身特点，走出一条自己的路。 传播方面，我们提出“系列活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。（具体实施在下文有详细阐述。）简单说就是：大小活动不断，全面炒作造势。客户高层很快就同意了这一想法，并要求我们迅速提交具体执行方案。 为什么提出这一策略？ 在中低档啤酒市场，消费者品牌忠诚度极低，如果仅仅靠空洞的打广告树品牌，那决不是一、两年的功夫就能成功的（当然，常规的品牌广告也是有必要的）。企业等不了，经销商更没这耐心。而活动来得更实在，见效更快。 但仅仅有活动是远远不够的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起点浪花，几米外已没感觉，用不了几分钟就象没发生过一样。所以，我们活动要进行新闻炒作，让芝麻变西瓜，让西瓜成地球，在传播年代是完全可能的。我们还有一个很能说明这一问题的观点：消费者如何看待你，不在于你是什么，而在于你传播了什么。不管我们活动本身有多少人参与，都要让全城人知道，仙都小炮又做了什么事。长此以往的累积效应，难以估量。 营销方面，我们提出“龙头带龙身，席卷全金华”的策略。所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”，从而带动所有终端形象普及。 因为在异地，又是推新品，更要选择一批零售终端，全力打造形象与销量的样板店（哪怕企业出一部分资金），以起到示范作用，同时也为我们扎根新市场创立根据地。在后来系列活动的执行中，尤其是在铺货受到竞争对手的百般阻挠时（见相关链接），它们同我们并肩作战，为取得最后的胜利，立下了汗马功劳。 当然，企业做市场，我们知道活动行销是个锐器，但要想让它很好发挥作用，为企业的品牌加分，还需要突破传统活动的思维定势，挖掘、用足品牌的个性内涵，打一场别开生面的营销战。让消费者亲身体会品牌个性，提升其对品牌的兴趣。最让“燕京仙都”感到来劲的，莫过于下面的“三炮活动”小炮成功的“三板斧”。 相关链接 ……或许正是因为这份情感，一开始的铺货非常顺利，头两天，公司已铺出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情发生了，仙都小炮强大攻势引起了当地一啤酒厂家的恐慌。5月25日，这家企业派人到各大批发部，声称如果批发部要进仙都小炮啤酒，就停止供应该品牌啤酒，同时该公司派人到市场终端收购仙都小炮，并以低价倾销。仅市区美食街就有上百箱仙都小炮被收购。铺货工作一时陷入困境。 逆境更加激发了仙啤人的斗志。面对困难，燕京仙都公司及时调整了营销思路，公司领导深入前线，与大家并肩并战。营销人员再次深入批发部和酒家，面对面耐心细致地宣传仙都小炮的产品特点和服务理念。业务员们起早贪黑……业务员应伟兴，累得病倒了，上医院打吊针……即便这样，没有一个人叫苦叫累，更没有一个退缩。 在营销队伍中，有一群特殊的战士：11位参加社会实践的丽水职业技术学院营销管理系的同学们。……深情地说道，“20天的社会实践不仅让我们学到了书本上根本学不到的东西，更可贵的是，同学们从仙啤人身上学到了那种‘坚持不懈，绝不放弃’的敬业精神，这将使我们受用终身。”…… 艰苦努力的付出，迅速得到了市场回报，金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了 经销商和消费者的认可。美食街铺货成功，批发商主动找上门要货。到6月8日，仙都小炮日销售已超过了300多箱，市区市场覆盖率达到80%以上。 摘自《丽水日报》 启示三：“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。传播讲究 没事找事，我们做了活动更要传播，新闻炒作是最管用的方法。 启示四：再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点，决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。 沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，[email]sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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