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1 + 1﹥1？－－求解建材企业多品牌经营的不等式 7 上页：第 2 页 单品牌还是多品牌？——关于建材企业品牌运作的思考建材企业品牌运作探讨 （对多品牌、单一品牌应具备的条件、其利弊的理论分析） 从前述可知，在多品牌实践中，有些企业取得了成功，有些则碰壁而返。我们再将目光回到整个建材行业，一些企业运作单一品牌同样取得了巨大的成功。在这方面的杰出代表是立邦漆、诺贝尔磁砖。立邦漆倚靠其巨额传播投入形成的强大拉力，使得其品牌家喻户晓，成为中国涂料行业的“老大”；而诺贝尔磁砖则通过自营终端将渠道控制权牢牢控制在自己手中，现已是建陶行业销售额最大的单一品牌。 那到底什么样的品牌策略才能成功﹖是单一品牌，还是多品牌？如果是多品牌，那多少个品牌合适？ 让我们首先来看看建材行业的特性。 行业概况 １）生产总量过剩，产销失衡，竞争异常激烈。行业处于成熟期，面临调整。 ２）中小企业占多数，没有“领袖级”企业。企业大多有求大的愿望，但单一品牌的市场占有率低，行业公认的单一品牌最高销售额１０亿左右，也不过全国市场总额的１％。 ３）建材行业进入门槛越来越高，但推广多品牌的门槛并不高，新品牌大多利用原品牌的制造平台、行政平台、后勤平台来推广，勿需进行过高额外投资，使得推出新品牌变得较为容易与随意。 ４Ｐ特点 １）因消费者对花色、款式的喜好多种多样，这十分接近服装行业的特性，尤以建陶行业为甚，很难有一个品牌能覆盖大部分的市场，取得垄断性的市场份额。这给诸多中小品牌的生存提供了条件。２）产品如同时装，品种多样，花色更新速度快，每家企业几乎每月都有新款推出。新产品研发是企业的主要竞争力之一。同时产品的技术含量不高，被效仿的可能性大，中小企业自主开发能力差，大多以模仿为主。３）从营销渠道来看，目前建材产品渠道仍以传统的批发市场为主，建材超市呈良好发展态势但尚未取得主导地位。传统批发市场的从业者多为个体户、家族经营者，规模偏小，公司化程度不高，好的经销商十分稀缺。４）过度竞争，竞争手段以价格与渠道为主。从４Ｐ分析，产品创新难度大，传播方面投入产出低，价格只是短期行为，而唯有渠道的推力，是现阶段最易见到成效的，有一群优质的经销商，就成功了８０％。 从行业特性分析中不难得出以下几点结论： １、行业现状为品牌的百花齐放提供了极其有利的“生存空间”，多品牌变得可能。 ２、从行业下游资源分析，厂家争夺的焦点是优质的经销商，而单一经销商往往增长有限，有些厂家不得不“另觅新欢”。 ３、从操作上看，品牌的横向复制比品牌的纵向成长要容易得多。 ４、建材企业品牌策略的确立取决于企业在产品、价格、渠道、传播等４Ｐ的资源拥有量，如果产品、渠道、传播资源少，则以多品牌来弥补，反之，则可坚守单一品牌。 从一定程度上来说，建材行业多品牌是一种粗放的营销运作，一味追求的是数量的简单累加，离营销精细化差距尚远，也不能称之为“真正的多品牌运作”。而单一品牌，则更着力于在市场上的精耕细作，深度分销。一个突出的现象是，在区域市场上，多品牌公司表现的是多个品牌，而单一品牌公司则是多家经销商。为达成销量的增加，两类公司采用的方式迥异。 那么成熟的多品牌经营是如何运作的呢？让我们看看多品牌运作的“楷模”——阿克苏·诺贝尔的经验。 阿克苏诺贝尔是世界上最大的涂料公司，研究销售建筑装饰漆、粉末涂料、卷材涂料、工业涂料、汽车修补漆、船舶漆、高效能保护漆及航天漆等。２００３年涂料业务销售额为６０．７４亿美元，业务遍及８０个国家。在全球涂料领域拥有几十个知名品牌，其中建筑用漆品牌就有４０多个。 在全球涂料市场，阿克苏诺贝尔坚持多品牌战略，获得了巨大的成功。阿克苏诺贝尔的经验值得国内企业学习。其多品牌几乎全部以产品线、档次、区域来进行区隔，品牌之间在同一区域没有重叠。 原载：《销售与市场》 梁风华，实战营销人，整合营销传播（IMC）执业者.拥有8年实战营销经验，曾任职唯美陶瓷（马可波罗磁砖）市场部经理、营销总经理助理，美涂士涂料市场总监，现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者；美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liangfenghua@hotmai.com
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