企业成长阶段与年度营销计划

　　对于比较大的公司，年度营销计划一般包括公司总体的计划、各个品牌的计划以及各销售区域的计划，制定总体年度销售计划也就是讨论怎么去设定全年的目标。具体来说，首先要进行以品牌研究、战略发展规划、各区域销售数据、上年销售成本核算等六大方面为基础的tracking study，即品牌跟踪研究。进行调研之后就要制定目标，目标最好体现为占有率，也可以用销售额和利润指标。在确定目标多少的时候，可以通过ADP模型来估算下一年销售能否增长以及增长的来源。

　　即：全年销售额＝客户态度（A）×渠道状态(D) ×价格指数(P) × 当量单位（su）。

　　根据这个公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三个参数的增长率。行业不同、企业不同，三个量的变化特点也不相同。一般来说，在市场已经比较稳定的情况下，价格和渠道往往没什么变化，主要看客户态度的变化；对于新产品和刚刚开始的企业来说，渠道的增长潜力很大，增长幅度也会比较大。但总的来说，影响销售额的因素很多，如员工态度、机遇等等，因此一般都会根据经验给出一个近似的增长率，这个增长率总是与公司总体战略目标相对应的。事实上，年度销售目标往往都是从战略目标推出来的，计算主要用于研究实现目标的方法。

　　以一个生产杀菌产品的日化企业为例，在其产品刚上市的时候，D值只有对手的1/10，一年中需要把一半的精力放在这方面；客户指数只有4％左右，其竞争对手却有20%-25%。于是企业将目标定为A增长1倍，D增长4倍，即销售额增长5-6倍。而对于一个成熟的企业来说，要达到这样的增长幅度难度就很大了。

　　以南孚为例，电池属于做到一定规模就非常稳定的行业，作为国内最大的电池厂商，南孚在与夸克合作的之前，企业已经3年没有明显增长。对于南孚来说，渠道已经做到满分，价格也不会对销售额有明显影响，因为价格指数(P)是以自身价格除以市场领导者的价格，而南孚本身就是市场领导者，P值永远是1。因此，要提高销售额只有从消费者态度上下功夫。经过调研发现，消费者的核心需求主要体现在三个方面：希望电池的耐力进一步增强、久置不漏液，并且有明显的防伪标志。结合这一分析结果和总体销售目标，南孚决定首先形成一个开发新产品的项目。经过企业和顾问公司的通盘考虑，南孚选择将防爆环技术作为项目的突破口：一方面，将电池后面的防爆环做大，向电池后部推，可以防止漏液；另一方面，让防爆环从底部露出塑料圈来，起到防伪作用。此外还要把钢壳做薄，多加原料，以增强电池的耐力。这样一来，消费者的三个需求都被满足了，南孚也通过这一名为“聚能环”的新产品实现了销售的增长。

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