六、组合战术　精耕细作

　　很多企业家经常提“战略、策略、战术”，那究竟什么是战略、策略、战术？笔者认为战略简单地说就是“干啥”，策略就是“咋干”，战术就是“用啥干、干的漂亮”。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了“硬战术”之外，还得有“软战术”，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。以前一用就灵的现在有可能就不管用了，但也不是以前用过的战术现在不能用了，这其中的奥妙就是“战术组合”，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。

　　哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是“单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合”。脑白金、黄金搭档成功之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术”。中脉“睡眠系统”成功之处就是以“会议营销”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段都为其“会议营销”服务，天曲成功之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销”，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。总之有的是“横向的战术组合”、有的“纵向的战术组合”、有的是“立体性的战术组合”、有的是“单层面的组合”、还有的是“多层面的战术组合”。不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人”，其他都是“形式表现”。

　　目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：（处方药不能在大众媒体广告）

　　1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。

　　2、报纸广告主要有“软广告、硬广告”，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。

　　3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。

　　4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可买书号，编印书籍宣传。

　　5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、VCD、杂志、报头报刊、邀请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。

　　目前，常用的软战术主要有以下几种：

　　1、新产品上市发布（推介）会/临床应用经验交流会：主要用于临床、招商、学术推广等。

　　2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等，直接针对于患者的推广、宣传、销售。

　　3、终端陈列比赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。

　　4、800免费咨询电话，电话回访、医疗健康咨询、健康教育咨询会、义诊、康复工程等。

　　5、会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专科营销、电话营销、终端拦截等战术营销，任意单一战术都有其缺点和弱点，必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等方面进行战术组合，并将每一个战术可操作化、模式化，然后精耕细作市场就能取得意想不到的收获。

　　总结：单一手段规模化和多种手段整合化是目前比较有效的战术组合方式。著名营销专家李武菁曾经说过：我们说服一个患者需要（编制、编造、设置）若干个理由，而患者拒绝我们只需要一个理由，因此我们在做营销时需要准备若干个让患者相信的理由。这句话说明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必须具备两个作用，第一个是把患者（有需求的人）从大众中挑出来；第二个是向患者求爱，让其喜欢你；当然最好的宣传就是“个性化广告”，这一点一般企业很难做到。除了战术组合之外，还要对市场“精耕细作”，在这个“细节决定成败”的时代，我们必须得做“对”每个环节，还得做“好”每个细节，只有抓好每一个环节和细节，并将这些环节和细节用“点、线、面”串起来，就是一套非常好的战术组合。

　　七、先做销量　再做品牌

　　提起“医药保健品”做“品牌”，有可能80%以上的医药营销人反对，而恰恰80%以上的“广告策划公司”赞成。那么医药保健品究竟能不能做“品牌营销”，不能简单地回答“能或不能”，我国著名策划人叶茂忠给深圳海王生物做的“品牌整合传播”单从“品牌营销”的角度讲，应该是非常成功的，但是许多医药保健品人士批评叶茂中海王的策划案例是失败的。因此，笔者在此提出“先做销量，再做品牌”的经营之道，供医药保健品专业营销人士点拨。

　　销量是企业生存与发展的基本保障，没有销量就不可能有品牌。品牌是社会公众、消费者给你的，不是商标局给你的。因此，对中小型医药保健品企业来说，第一步应该学会卖货；第二步学会做品牌。下面给你做销量的几招（只适合疑难杂症市场），仅供参考。

　　第一招：出本书，针对于自己的产品线，结合“病理、病例、健康等” 知识出一本书；

　　第二招：拿着书通过“调查、普查、统计、征集”等方式建立数据库，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者数据库。

　　第三招：与“医院、药店、专柜、社区门诊”合作成立服务中心，设立专家咨询热线。

　　第四招：找一个专业文案高手编制一套“系列广告文案”，不断地向患者直接发送相关资料。

　　第五招：成立治疗小组、咨询小组、服务小组为患者提供专业服务，并不断实现销售。

　　第六招：开发新患者，不忘老患者。定期举办“康复俱乐部”活动，实现规模化销售。

　　第七招：完善各个环节和细节，成总结模式， 实现规模化推广（如果没有把握，可找专业医药保健品策划公司策划以降低操作风险）。

　　总之，有了销量，进行品牌化运作、推广，笔者认为是非常轻松。如果你的产品是治疗“疑难杂症”的，你就做“企业品牌”和“行业地位品牌”，如“蜥蜴团队”就是榜样，如果你是治疗各种小病的，用来保健滋补的，完全可以做“产品品牌”。

　　总结：没有销量就没有一切，销量是医药保健品企业生存与发展的基础，品牌是企业壮大和规模化发展的基石，没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对中小型医药保健品企业来说，先做销量，后做品牌具有战略发展意义。

　　八、整合资源　突出重围

　　回首医药保健品营销十余年，笔者亲身经历了“医药保健品”的各个营销时代，在激烈的市场竞争中，每一个好产品、每一个好领导、每一个好模式、每一个好团队、每一个好机会都成就了一个个知名的医药保健品企业，20%的企业占据了80%的市场份额。对于中小型医药保健品企业来说，笔者认为：医药保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了。纵观医药行业，医药生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，有资质批发企业15000多家，医疗单位15000多家，药店近20万家，还有一部分游击队还没算在内，做药的人都面临着“僧多粥少”的困境。按照我国的入世承诺，到2004年底，中国的医药分销市场将全面对外开放。在这样的形势下，医药保健品市场资源整合势在必行，国内已有一些大的集团公司正在进行“圈地运动”，正在进行着大的“资源整合”。尤其是在“医药保健品营销领域”亟待整合！　

　　总结：当你弱小的时候，你只能适应环境；当你壮大的时候，你就会影响环境；当你强大的时候，你就会改变环境，企业的免疫力就等于发展力。资源整合除了有形资产之外，笔者认为更重要的“无形资产”，整合的前提是必须有“优势”，只要你有“资本、品牌、人才、营销、网络”等方面的优势，就可以整合资源；只有善于研究医药保健品行业，机会就在我们的面前，做大作强是每个企业家的雄心壮志，在“资源整合”的道路，笔者相信一个真理：谁先走一步谁就先受益！谁先受益，谁先突出重围。　　

　　李武菁，资深营销专家、实战派营销策划师，酷乐团队创始人，现任酷乐团队策划总监。曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团等大型企业担任过企划部长、营销总监、策划总监、营销副总助理、事业部总经理等职务。一直致力于市场经济的研究，创立了独具特色的经济学理论和营销理论——《阿福托市场经济学》、《摇钱树营销论》、《方圆营销策划学》等著作，擅长营销策划、文案创作、体系建设、营销培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱： chinacoolor@vip.sin.com 。愿与广大营销、策划、广告、医药保健品等各界朋友交友合作、探讨。

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