因此，要想将本次产品上市工作搞好，首先要做的是对企业新产品上市的流程和关键步骤的梳理。通过与企业人员的充分交流，我们发现以往在新产品上市过程中企业对新产品上市的步骤缺乏基本的控制方法，往往是根据自身资源情况附以简单的市场调研后，按照习惯的做法就开始将产品推向市场，对产品概念及消费者需求也不做深入分析，一味强调快速，因此，最终结果往往事倍功半。针对此问题，本次新品上市前我们向企业市场部人员详细描述了新产品上市的七个步骤：动机分类——目标消费群定义——需求研究——产品概念——产品复合体研究——确定产品及测试市场——推广。

　　同时，就每一步骤的关键问题进行严格地量化指标管理，如：目标人群不再以简单以年龄、性别、收入等条件作为分类标准，而是根据行为学中动机分类将消费者按使用产品的不同动机分清，而这种动机分类方式在行为学中有明确的量化标准。目标人群定位完成后，再对目标人群需求进行调研，并采用三步分类方法。将所有消费者重要且未被市场完全满足的需求逐渐剥离为对营销有帮助的需求和显性需求。使用这一方法即可以从上百条消费者需求当中选出。既重要且急需被满足而且在营销中可以被消费者明显感受到的三——五个可用需求作为产品的概念利益点。而这一步骤同样完全使用数学统计方法完成。接下来的产品复合体研究则更加数字化，他需要将消费者需求与产品未来的定价、功能诉求、包装等诸多方面进行不同的组合测量。从而选出一种最佳组合方式，即可以让消费者明显感受到产品的利益，又可以在与竞争对手的比较下明显占据优势，这一步工作也是整体新品上市中的难点，其量化标准十分复杂，需根据不同消费者及产品特性建立物理及数学模型。同时在市场上获取一定量数据后方可进行，也是整个产品上市准备工作中历时最长的工作。所有工作完成后是新品上市的测试阶段，即将准备推广的产品在一个经过仔细测量过的市场进行推广。三十天以后进行其品牌指数的测量，这里所指的品牌指数即是该品牌在市场上综合表现的参数。即代表市场参数，同时也与销量有直接联系。而这样的指数对于一个品牌来讲还有很多均是一个纯量化的值。犹如股市中的大盘指数，可以直接反映品牌的综合赢利能力。只有品牌指数达到标准，才说明上市工作是成功的。可以推广，否则必须根据指数反映出的问题进行修正调整。

　　在流程与步骤确定下来以后，下一步工作是指导企业对每一步的工作建立起一个科学的工作方法，这里的许多方式都是以往被企业所不了解或忽视的地方。

　　在消费群定位方面，企业原本是从症状入手的，认为所有咽喉不适的人群都是我们的目标消费群，加以收入、年龄、性别等人口分类方面圈定从而将目标人群定位。然而从行为学角度分析，消费者在购买产品时其基本行为是纷繁复杂的，有的人是为了解除自己的症状，有的人是为了家人购买，有的人即使有症状也不会立刻使用。有的人症状原本不明显也会常备……等等，而所有行为背后都有一个心理动机，而这动机的紧迫程度又与其自我个性有很强的关系，因此在量化系统中关于新品上市的第一步就要求任何产品在确定目标消费者的时候首先应从动机挖掘入手，通过动机的分类而确定目标人群，这一点对企业今后产品上市的成功起到了十分重要的作用，而这一步的关键点就在于如何确定动机。

　　消费者分类完成以后，又一项重要工作是需求的挖掘，而在这方面企业以往的工作就更加不够细致了，举一个简单的例子：企业原本在做需求研究时，也进行过调研，发现“疗效明显”是消费者提到最多的一条，因此就准备在今后的宣传中使用“疗效显著”作为主要诉求来向消费者宣传。殊不知，这一诉求点根本不是需求的最终结果。

　　在需求量化系统中重要的一条就是对需求进行三步量化法，而疗效明显只是三步中的第一步，如果追下去你可能发现疗效明显包括：（1）起效快速；（2）疗效持久……等含义。而这些仍不是最终需求，因为起效快速可能表示：（1）吃下去半小时感觉***；疗效持久表示：***时间内感觉像**一样。这样的需求才是最终对产品有帮助的需求，而需求量化系统中就是将类似这样的需求给予标准的生成方法，而这一点为产品的最终成型贡献很大。

　　也许看到这里读者还是搞不清楚量化管理在这样一个过程中哪些地方采用了量化管理的手段，我这里做一个简单的介绍，比如：产品复合体研究中的广告研究，及消费者价值测量，广告前期主要测量概念与购买行为的契合度，这里就有一个标准值叫广告对购买行为影响度（即TPM值），他可以在广告投放前即有效测量出将要投放的广告对销售行为是否会产生影响。如果测量结果高于标准值，说明这样一个广告上市后可以使用低则需要修改甚至重新设计、制作，这项工作看似复杂，但是他却可以保证每一个广告的有效性，避免了上市后资源的浪费。同样对于广告的媒介组合也有类似的一个标准值，它的作用是保证媒体的选择及投放频率的科学性，从而有效减少媒体浪费30%-70%。而消费者价值公式（CQM）用于产品定价则极为科学，它可以准确计算出在我们产品众多的好处中，每一项提供给消费者的利益，消费者心中可以接受的价格是多少。而比较竞争对手来说，我们的产品利益有没有实际的价值。像以上介绍的类似的量化点及公式在整个新产品上市中的过程中还有许多。如：动机分类量化公式可以解决品牌分类管理问题，需求三步法解决的是产品定位及概念生成问题。媒体研究、广告参数、包装标值、渠道容量测试、价格指数，解决了营销中大部分棘手的预测问题。而品牌指数，通路指数等可以对现有产品的情况做出准确诊断，提出问题所在，提出解决方案，这一系数的量化指标从根本上杜绝了人为因素对产品上市结果的影响。

　　在以上量化思想及方法的指导下，企业从产品概念、功能、包装、价格等产品本身到选取代言人、广告创意制作、媒体选择计划，以及渠道、通路选择上进行一系列可以的改动，并在对测试市场效果进行充分数据分析后，产品于10个月后在全国推广，而最终效果也从第一次产品上市的每月600万人民币的销量，达到了该产品前所未有的月1000万元人民币的高度。而40%的增长对企业来讲虽然可喜但却不是最终的结果，企业老总讲：此次新产品上市成功最大的收获是公司的市场部通过此次工作，留下了一套新产品上市的模式，而这套模式由于对其中新品上市的流程及步骤有十分详细具体的量化描述，因此等于为企业留住了成功的经验，企业完全可以照此模式不断推出其它产品，这才是企业最大的收获。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： marketing@china-cq.com

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