04年以后，翻阅全国多家报纸媒体的医药保健品广告，再也不复当年的“旧模样”。曾经甚为风行的大篇幅“软文”几乎难见，而以整版、半版的“软硬结合”广告大肆流行。软的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节再现和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。从而达到了高效的传播效果。笔者随手摘选几例广告标题。

　　某减肥产品：《妻子穿腹带，肚腩变腐肉》；《腹部吸脂，引发50万官司》；《白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭》；　

　　某灰指甲产品：《奇怪：六岁孙子见奶奶就躲，心痛：灰指甲愁煞六旬老太》；

　　丰胸产品：《女人宣言：我不要小布袋，不作平胸女人》

　　痔疮产品：《男人也用卫生巾》；

　　骨病产品：《被困小屋8年，老妇6楼轻生》；

　　由于这类广告富有强大的故事性、新闻性，并通过描述使用产品情景重现的共鸣策略，所以往往能深深打动消费者，产生理想的广告效果。甚至加深传播层次，产生“病毒式传播”效应，故笔者将此类广告称为“故事性广告”。

　　故事性广告并不新，它一直是药品保健品广告中的惯用表现手段之一。哈药六厂钙产品的明星代言，脑白金的“格林登太空”、“席卷全球”的产品传奇，“伟哥”的花边故事口耳相传，都有这种广告的影子。但是，它从来没有象现在这样集中、强势地流行。因此，我们有必要对故事性广告进行总结和探讨，以求医药保健品在营销传播方法上更有效率，为创新提供借鉴。

　　故事性广告为什么流行

　　笔者分析认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：

　　新奇夸张，吸引眼球

　　AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

　　首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息；另外，从03年起，医药保健品在广告投放版面和频率上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸成为主流传播模式。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。

　　上文提及的故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众会很自然的想：“怎么回事？”然后产生迫不及待的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。笔者为某经期保健产品创作的故事性广告标题为《明星主播自曝“隐私”》，其余广告文案并未更换，电话咨询量增长了2倍，正是注目率上升所致。

　　增强广告亲和力

　　感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

　　激发欲望，促使行动

　　故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。主要包括三种方法。

　　一是激发恐慌心理。任何疾病都会给患者带来痛苦，包括患者本人承受的现实病痛和远期危害，给亲友带来的经济负担和生活负担，在社会上所遭遇的尴尬和不公等，这些都可以成为故事性广告的传播点。

　　二是破除怀疑心理。故事性广告正文中往往已隐藏了产品功效。如果广告本身可读性强，抓准消费者核心病症、核心需求，就能达到产品功效认知目的，并对消费者实现诱导。某减肥产品用《省城女文员吸掉腿肚子，惊呆归国丈夫》《北京：啤酒肚成了女孩偶像》来对重点人群实现诉求，体现产品功效。

　　三是激发从众心理。故事性广告通过再现产品热销情景，消费者自用购买潮流、节庆日礼品抢购潮流，激活消费者从众心理，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的销售促进目的。

　　加深传播层次

　　故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

　　故事性广告适宜哪些产品

　　综合分析故事性广告自身特性、消费者疾病特点、心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，符合以下三个指标者可以采用故事性广告。

　　非致命高危害性：身患癌症、糖尿病、心脏病、脑梗塞、老年性痴呆、抑郁症等疾病的患者本人或家属往往具备专业知识，他们对新产品关注率高，但故事性广告使用不恰当，反倒会造成消费者对产品专业性的怀疑心理，甚至引起反感，造成信任度低、购买率低。因此，此类产品创作故事性广告要慎重，应该更多地体现人文关怀，而不是一味的恐吓和戏谑。

　　高频率多痛苦性：病症痛苦的频率高、痛苦大，如鼻炎，失眠等病症，都让人觉得异常痛苦，消费者认知度高，如果故事性广告体现充分，消费者会产生感同身受的主动认知行为，对产品容易信服。

　　多尴尬非隐私性：在生活中容易发生尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。进行直接生动的“场景再现”，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品创作的《头发掉了，婚姻没了》就是表现患者的尴尬，肥胖女生购买衣服、求职、恋爱的尴尬也成为减肥产品的创作源泉。

　　故事性广告的创作也应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外，还要考虑到区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。

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