造“名牌”是赚“富人”钱的游戏 _ 文库

　　名牌是有价值的，价值都可以进行评估，很多名牌每年都有价值排行。目的就是让他们的消费者产生更多地信赖。各个国家都会对这些名牌产品进行一定的市场保护。所以，想一下，当名牌的感觉真好。

　　事情往往就是这样，当你不是名牌的时候，总是努力的讨好富人，因为只有富人认同的品牌才是名牌。比如：我们企业现在生产一个产品把它买到上海或者北京，这个牌子在这样的两个市场只要站住脚，得到认同，小城市的人就会认同这个牌子的产品，俗话说“人往高处走，水往低处流嘛”。反过来讲，一个产品在农村市场卖得很好，它的品牌也是一个低档品牌，因为农村的消费者只要有了钱一定会放弃以前消费过的产品，而选择大城市人们普遍消费的产品。现实生活中这样的例子很多，产品的例子也很多，我就不一一列举了。

　　很多品牌已经被富人们认同了，得到了品牌实惠之后，他们还嫌富人的圈子太小了，于是把触角伸向了我们的穷人和我们的未成年人，他们赚取这些人的钱并不是赚取品牌欲望的价值利益，而是赚取这些消费者的情感利益。于是我们看到很多做情感的产品品牌违心的做出很多讨好消费者的事。大家都知道在中国的很多城市夜场流行喝一种酒兑饮料的现象，一种是“芝华士”兑“绿茶”，一种是干红葡萄酒兑雪碧，这两种兑法只有在中国才有，也不知道是谁发明的，因为这两种酒都不能这样兑，这样兑法会破坏酒的酿造过程保存下来的原汁原味。芝华士还可以勾兑一些汤力水之类的，干红是绝对不能这样调配的。但看到中国广大的普通的消费者都采用这样的兑法，于是企业就顺其自然的开始迎合这种情感和消费者沟通，于是高档的酒到了普通消费者那里变成了另为一种消费方式，虽然没有了该酒所提倡的高档文化，但品牌的利润也随着产品的销量获得了满足。

　　大家都知道西班牙皇马足球队，这个队有很多国际巨星，这些星星都是品牌，他们的品牌价值都很大，但这些价值来到中国之后价值体现的更大，因为他们来到中国不是因为重复率而产生的，而是他们偶然出现才产生的。如果他们就在我们的球场踢球，球迷每天都可以看到他们，他们所产生的价值就会降低。营销行为当中我们管购买重复率高的产品品牌较品牌卖相，可口可乐就是做的卖相，虽然品牌很好，但购买价值不大，而重复率高。所以，有价值的产品品牌应该是给富人们的，而有卖相的才是给所有人的。但有价值的往往也是穷人们向往的，于是这些品牌就经常的到穷人的地盘上偶尔掏一回金，赚取穷人们的情感钱和血汗钱。

　　说起来赚别人情感钱是挺卑鄙的，但为了这个情感的获取，真是有很多人伸着脖子让别人宰。这说明，我们情感获取的方式太缺乏了，要不然怎么有那么多少男少女们哭着喊着让歌星签名，手里有两百块钱，要借三百块凑齐五百块买张票，也要一睹某个“星星”的芳容，这就是品牌换取的情感，这个情感哪怕是一瞬间的心情激荡也在所不辞，这就是品牌的威力。　　

　　如果一个人从没见过汽车，突然有很多汽车放到他的面前，中间有大轿车，商务车、奔驰小汽车，QQ小车，你说他会选什么车？他会认为什么车最好？我想他一定选大轿车，因为大轿车装的人最多。我们从这个简单的比喻当中可以看出，人在满足需要的时候，是没有需求方式选择的，在没有需求选择的时候也就不可能产生欲望，没有欲望也就不可能产生品牌的依赖。

　　现在，如果有一个老板需要买一辆奔驰轿车，而这辆车只有他一个人知道其价值，他就不会去购买，因为一个人知道的价值是产品价值，而广大的消费者都知道其价值才可能对购买者产生欲望，也就是说，这个老板所购买的品牌产品不是因为自己对产品的需求，而是因为该产品可以满足他的其他的欲望。所以，为了让这个老板产生这个欲望，就要在老板的周围制造对这个产品的好感认识，而不仅仅是老板有没有认识的问题。

　　很多品牌制造出来的价值都是针对这些人的情感需求的，而情感需求的方式当中，欲望是很大的一部份。所以，制造欲望和满足欲望的方式就显得非常重要，快速流转品是制造和满足生理的欲望，而一些高价值的奢侈品则是制造出来的情感欲望，而老板的个人虚荣与莫名的浮躁正是企业制造情感欲望的源泉。也是换取更多利润的机会所在。

　　猎奇是制造的方式，所以，服装可以每个款式造一件，住惯了城市的人可以住乡村别墅，别人都有的就不会有欲望，要寻找别人没有的。大白菜很便宜，也很多，所以没有欲望；如果中国就十颗大白菜，就会产生品牌，价值就会高。但现在的问题是中国企业在做品牌的时候忍受不了价值升高带来的负面影响，因为，在目前的中国由于富人比例相对较小，加之升高的时候销量就会减弱，而销量减弱的同时又同时面临着竞争产品的压力，于是为了扩大销量相互间就会产生价格的拼杀，最终谁也不是品牌的赢家。国外为了保持产品的品牌不至于贬值，会把多余的产品处理掉，而中国一定是把价格降下来，把多余的产品卖掉。这就是中国目前的现状，而这种现状就会形成一种结果，就是，本来是定位给富人的产品，最后还是卖给了穷人，而穷人和富人在不同的时间使用上同一个产品，造成品牌定位不清的现象。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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