最后，烟草企业该如何应对与狼共舞的时代

　　狼早就来了，只是一直没有机会下手。专卖体制下的国烟，在还没成长壮大走出家门的情况下，又被戴上了框架公约的镣铐。国烟该如何速成内功，与资本雄厚、品牌强大、运作成熟的外烟狼群共舞呢？

　　第一，建立现代营销的运营机制。

　　营销经历了4Ps、4Cs和4Rs三个重要阶段。4Ps是指产品、价格、渠道、促销，是卖方市场的产物；4Cs是指顾客、成本、便利、沟通，是买方市场的产物；4Rs是指关联、反应、关系、回报，是新营销时代的产物。就国烟发展现状来看，与各种营销法则的规律相去甚远，国烟企业应遵循这些法则，成为营销高手。

　　首先，国烟应遵循买方市场“以消费者需求为导向”的市场法则，建立顾客需求信息反馈系统，将“我们想做什么”的思想转变到“市场需要我们做什么”的意识上来。

　　其次，加强渠道的建设。目前，渠道建设主要是终端的建设。如何占领渠道资源，并利用这些资源建立明星店、形象店、专柜等，提升品牌形象，具有绝对的战略意义。

　　再次，现代营销的手段千奇百怪，市场风云瞬息万变，企业是否能适应市场的高速变化，快速地做出应对反应，直接决定企业的效益和成败。国烟应建立由营销部门直接掌管的，责、权、利层级分明的营销管理体制，以加强队伍的战斗能力和快速适应能力，才能适应新的竞争环境的需要。

　　第二，强强联手，壮大实力。

　　俗话说，大树下面好乘凉。对于资金薄弱、市场运作经验不够的中小品牌来讲，最有效的办法就是与强势品牌的联姻。联姻有几个好处：1、减少竞争；2、提升自身品牌形象；3、增强竞争实力；4、学习强势品牌的先进运作手段或技术；5、可以实现资本运作。对于全国性强势品牌来讲，将一些地方强势品牌收归旗下，利用他们的营销资源和渠道资源等，也不失为强大自己的一个好办法。国烟企业应提前做好准备，在短时间内把自己做大做强，才能在风雨来临之际经得起考验。

　　第三，加强产品的研发能力。

　　据调查表明，超过百分之三十的烟民都是口味导向型，且不同个性的消费群所偏好的口味也有所不同。烟草企业必须在研究消费者口味偏好的基础上，同时考虑时代潮流的变化，以及品牌核心价值的吻合性等市场因素，在卷烟的用料、配方、工艺、技术等方面下功夫，形成自己独特的优势，与外烟在核心技术上缩小差距，才能在竞争中势均力敌。

　　第四、抢占渠道资源，建立自己的形象终端。

　　国家对烟草经营的垄断，以及法律对烟草广告的管制，企业对渠道几乎丧失控制能力，建立自己的专卖形象店也受到不同层次的限制，在竞争激烈的情况下，可利用渠道资源十分有限，企业几乎没有选择的余地，甚至要为之付出高昂的代价。

　　对于烟草品牌来讲，抢占渠道资源，建立自己的形象终端，有着不可估量的竞争性战略意义和品牌宣传价值。企业可以根据营销目标，首先，按照地域将市场开发层次进行分级，确定哪些区域是第一建设层次，哪些区域是第二建设层次等。然后，以区域重要性为先后顺序，分别列出哪些是A类形象终端，哪些是B类形象终端。第三，形象终端确定后，根据不同的竞争状态和各终端的不同条件制定不同的应对政策，并逐一建立形象终端系统。当形象终端形成一定的阵势以后，企业不但可以因拥有渠道为王，而且品牌形象也将得到十分有力的提升，品牌在市场上将奠定举足轻重的地位。

　　第五，另辟蹊径，强化品牌。

　　一个强势品牌的发展需要经过知名度、认知度、美誉度、忠诚度、依赖度五个阶段的发展，其塑造需要一个长期的、坚持不懈的与消费者沟通的过程，没有沟通，就无法固定品牌在消费者心中的地位。在过渡时期以最快速度建立全国性强势品牌或区域性强势品牌，对任何国烟品牌都起着决定性的战略意义。

　　尽管烟草品牌的传播一直都在打擦边球，但框架公约后在央视和湖南卫视包括一些重点城市对各种变相的烟草广告都进行了封杀。烟草品牌必须寻求一种新的传播途径，为品牌的塑造开路。新的传播途径可以从两个方面来考虑：

　　其一，在原有方式上进行演变：

　　1、发展与烟草品牌相近的实业，以实业不受法律限制的形象广告为烟草品牌做暗示性或联想提示性形象宣传。

　　2、借用终端专卖店、专柜、产品展示、产品陈列等建立品牌形象。

　　3、借助各种公益赞助活动巧妙进行宣传。在公益赞助中出现相关可识别形象，以提高品牌知名度和美誉度。

　　4、赞助企事业单位内部活动。如通过为大型企业或事业单位捐赠具有宣传意义的挂历、台历、办公用品等宣传品。

　　5、派专人到各公共场所派发具有宣传意义的与卷烟相关的小礼品。如打火机、精美烟盒、烟灰缸、锁匙扣等。

　　其二，创新品牌传播新途径：

　　1、通过企业形象传播来达到品牌传播的目的。员工统一工作服、工作牌是企业品牌形象传播的一种方式，也是产品品牌形象的一种变相宣传方式。国烟企业可以就内部员工和渠道成员进行整合，建立庞大的人员队伍，常年穿戴具有形象识别宣传作用的工作服、工作牌，并流动于社会之中，从而达到良好的品牌形象传播效果。

　　2、培养意见领袖，利用口碑相传。通过终端导购人员向顾客推荐产品，或培养忠诚消费者，通过忠诚消费者影响周边目标群和潜在消费群，也是一种很好的品牌传播途径。

　　总之，国烟要未雨绸缪，走在时代的前沿，提前做好充分的应对准备，迅速建立自己的核心竞争优势，才能在未来的商海中操纵自己的命运。

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