根据卓跃咨询的经验，在危机管理过程中，危机控制与否跟两样东西最为相关，一是揣测，二是事实。企业要尽可能地告知公众事实，最大范围内避免揣测的发生，而不是选择逃避。当公众或媒体不了解事实真相，也没有正常的渠道获取信息的时候，他们会紧张，会揣测各种可能或结果。因此，无论雀巢还是光明，在危机发生以后，作为企业的当事一方，都应该以主动、客观、坦诚、负责的态度积极着手危机的处理和沟通，告知危机的真相，企业危机防止危机的发生都作了什么样的工作，下一步还有什么样的危机应对计划，并要表达对受害方安抚和慰问，更要感谢社会舆论的监督。但雀巢和光明都没有做！

　　第三，危机应急及后续处理手段单一。卓跃咨询发现，当雀巢和光明公司遭遇危机后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，从而我们几乎听不到作为企业的危机当事方应该有的正面的声音和主张，即是有声音给人的感觉则是底气不足、语无伦次、不知所云，这显然与雀巢和光明这样的大企业和大品牌的地位不相称，更反衬了危机管理的薄弱性。比如雀巢，它起初保持沉默，引发众多媒体质疑其态度，舆论一边倒。当其开始道歉的时候，媒体又说其为什么不召回产品？步步紧逼。纵观整个危机事件，光明、雀巢一直处于被动的受质疑的角色而无法摆脱。

　　其实，从危机管理的角度来说，当危机事件发生后，企业与其逃避不如主动应战！企业应该与公众作坦诚的沟通和交流，要告知公众事情到底是怎么回事，危机发展到哪个阶段，企业为防止危机及其可能对消费者产生的危害都做了什么样的工作，相关责任人是不是受到追查，企业对整个危机事件的态度是什么样的，等等。坦诚、充分、毫无保留地与公众沟通是企业危机公关的最有效手段。另外，企业还要积极与媒体保持必要和及时的沟通，并有策略性地引导媒体的报道方向。尤其当危机得到一定程度控制的时候，或者公众的关注度略微下降的时候，企业不妨考虑辅助一些新闻报道、广告投放，甚至启动一些公益类的公关活动等，以引导和转移公众的注意力，以便于更好地妥善处理危机。

　　第四，发言人的选择失策。应该说，光明“回炉奶”被电视台曝光后，上海光明是在第一时间，不自觉地把该公司董事长王佳芬推向了“最前线”，由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题。但是我们却看到，王的答辩不仅不高明，而且还存在着诸多被事实证明是矛盾的地方。从危机管理的策略层面来讲，王佳芬的这种回答其实代表了上海光明最终的回答，没有可以回旋和调整的余地。而雀巢呢？从中央电视台的节目中我们则看出，该公关部经理根本就不称职！

　　其实，危机管理是一门艺术性和策略性非常强的科学，是基于坦诚、沟通基础上极为讲求策略的科学。当企业危机爆发以后，在内部，雀巢和光明都应该设立一个临时的“战时最高领导机构”——危机管理小组，来全权负责危机的应对和处理。这个危机小组的组成成员应该由企业副总挂帅，公关、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人共同组成，必要时也可以邀请1-2名危机管理专家作为顾问共同参与。而在对外接受采访或者发言时，企业应该设立一位“新闻发言人”，而此人应该由公共关系部经理或者有一定演说能力和应变能力的相关副总裁担任，一般不主张代表最高层的CEO或者董事长直接兼任。卓跃咨询之所以建议这样做，是为了企业留有回旋和调整观点的余地，只有在危机来龙去脉已经非常清楚并得到妥善处理，大局一定的时候，或者到了危机非常糟糕的时候，企业最高层是不适合出面的。

　　当然，除了几个公关败笔和正确的应对方法外，雀巢和光明在如何给消费者信心、如何积极与政府和行业协会沟通和汇报，以获取它们的宽容等方面也存在着需要提高的地方。当然，危机管理的最根本的方面，还是企业要加强企业自身的管理和监督。

　　（本文刊登于《经理人》杂志2005第8期）　　

　　庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理，多家企业顾问。国内知名营销咨询、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。电子邮件： flagflying@vip.sin.com ，手机：13357828207[/email]

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

雀巢隐身术 （2006-01-19, 《环球企业家》，作者：程亚婷） 张维迎不妨导入第三方危机管理方略 （2005-09-12, 中国营销传播网，作者：庞亚辉） 光明“救赎”，文不对题的危机公关案 （2005-09-08, 中国营销传播网，作者：庞亚辉） 光明乳业 输在“资本”？ （2005-08-01, 《中外管理》2005年第八期，作者：薛锋） 掩盖真相就是“黑暗”陷阱，承担责任才是“光明”坦途 （2005-06-24, 中国营销传播网，作者：游昌乔） 沉默不是金－－细数雀巢“问题奶粉”新闻公关败笔 （2005-05-31, 中国营销传播网，作者：周忠）