运作要点篇

　　在对特通有了初步的概念性了解之后，下面我们将给出本刊专家顾问团对特通的系统性运作思路与打法。

　　特通的结构定位

　　随着现代市场消费结构的变化，企业的通路结构也在发生变化，它们的通路构成及功能是不同的。对于企业而言，在不同的成长周期，特殊通路的功能也是不同的。

　　对于成熟期企业来讲，其产品多数已经在大众传统通路占据了一定的市场，且具备相对稳定的销量，那么，内向型特殊通路应该成为其通路结构中的必要补充，一方面为其灵活处理市场问题做好通路准备，另一方面也是为其开拓新的销量增长点；而外向型特殊通路，在进入初期可能实现短期销量的增长，但易受已有传统通路影响，其价格的稳定性与销量的稳定性都会受到考验，相对而言在这一特通其品牌形象宣传功能的价值会更大。

　　对于成长期企业来讲，外向型特通应该是理想的选择，使其能够在有限的区间内快速赢得目标消费者的信任，可以最快地完成前期的市场进入工作，在局部空间形成销量，然后可以再借助外向型特殊通路的传播效应，由点及面，逐步实现大众市场的品牌推广。

　　特通的产品类型

　　需要提醒的是，产品与通路特型要相符。不同的特通有不同的适销产品，一定要慎选产品。传统通路畅销产品建议不要做特通渠道，通常供应特通的产品价格一般与传统通路不同，这时就要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触，价格穿底等现象。

　　在产品进入特通的过程中，多数企业会采取高供应价策略，即特通产品零售价格高于其它通路。这是一个致命的错误。本刊专家顾问团建议，进入特通时企业不仅不能高定价，而且在同等供货价的基础上，要配合一些促销政策，才能更好地做好这一通路。因为当前的特通运作已经在逐步走向成熟，所以营销策略上一定要先进，要使出打传统通路的竞争心态及做战精神对待特殊通路。

　　特通的客户分析

　　在当前特通运作中，存在的主要问题就是销售理念的陈旧落后。多数企业还是跑批发客户那种“以我为主”的态度，动不动就扣经销商的赠品、促销政策等等。其实，这些特殊通路的经销商们大多具有一定的社会或者政府关系，其成长经历与传统通路经销商是完全不同的，经营理念也是不同的；同时他们准备着充分的资金，但又很多并不是做生意和经营的行家，所以与其交流的时候应该以“情”与“深度沟通”为重，纯粹地看似专业的商品交易反而会伤了这些经销商的感情。擅长以“情”动人的专业性客户服务人员可能要更加适合这一职位。

　　并且，特殊通路的业务主管最好由经理或者总监担任。由于特殊通路政策的特殊性，以及特殊通路中的多家竞争状况，特别要求政策批准的时效性，同时其帐款要求相对较低，一旦领导主抓，则不会有太多的帐款沟通问题。对于特殊通路，应该成立专门的部门进行系统运作，但多数企业受营销成本所限，当前依然由传统通路兼任。

　　特通的开发促销

　　其实现在的特殊通路开发已经进入成熟期，企业普遍感觉越来越难，这是因为很多特殊通路客户也开始拿自己的“特殊性”向企业示威，要求更多、更大的资源投入。对此我们要注意一点，开发时给予的政策不能太宽松。很多企业由于怕失去这难得的市场机会，从而大给政策，这样一来只能破了规矩，使这类客户的胃口越来越大，从而烂了通路。其实只要在促销品、奖品上给予较多的支持，或者在量特别大时给予与批发市场经销商类似的政策，就可以实现客户进货频次的增多，许多知名企业如台湾统一都是这样做的。

　　对于特殊通路客户来说，由于其通路与传统通路不具备同类比较性，其通路政策的优劣往往是依据感觉判断，所以特通的促销政策要实施“一对一”的特殊政策来实施。只要当其觉得这个政策是其独有时，也就是他最满意的需要，并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，当我们运作特通时，要依据特殊通路的个性，灵活地采取相对应的策略。

　　当然，产品进入特通的方式可能会从厂家直销，要慎重处理区域经销商存在的独家经销商问题。如无必要直接从厂家发货，则完全可通过经销商走货。如从厂家走货，则应该与经销商达成利益分配的约定。在特通运作中，特别要注意各个通路政策的平衡性，只有这样才能实现通路结构的有效布局。

　　［编者按］

　　飓风起于萍末，溃堤源于蚁洞。企业在市场中成长，必然面对各种风浪，危机随时可能发生。昨天还辉煌的企业，今天就可能被一个小小的细节所击垮。

　　劣质奶粉、散装假酒、火腿风波、雀巢含碘超标、毒粉丝、过期奶回锅……行业危机事件一件接一件，层出不穷。

　　综观国内众多企业，大多不重视危机公关。据浙江某机构调查，具有危机意识的企业不到30％，并且是在危机发生时，才临阵磨枪，处理危机也通常是紧闭大门，封锁信息，对外界，尤其是新闻界讳莫如深。然而坏消息常常是以很快的速度传播，如果企业不具备危机公关的能力，一旦危机发生，只会让企业越陷越深，甚至面临被市场淘汰的结局。

　　7月份《月度话题》特别推出“危机公关”系列话题：建立危机预警体系，做到“防隐患于未然”，“亡羊补牢，为时不晚”，危机出现后，如何快速地进行处理？危机发生后如何稳定自己的渠道关系，如何将危机成功转化为“商机”等。

　　实战操作篇

　　[案例]

　　白象大骨面加油站特通攻略

　　我国公路运输发展迅猛。加油站已经成为运输人员就餐的重要场所。在调研中了解到，有的加油站，一天的方便面销量，可以达到上百桶。这样算下来，一个加油站一年就能做十几万以上的销售额。面对这样的市场机会，白象方便面特别组织了一场漂亮的加油站特殊通路进攻战。

　　一、 加油站特通的特征：

　　a.零售价一般高于大型商超价格。如商超一般销售2.5 元的面，在加油站售点可能会在5元钱左右。

　　b.对生产日期不敏感。因为消费者几乎都是司机，加之司机一般赶路较急，所以，对生产日期不会太在意。如保质期为六个月的桶面，如果距出厂日期超过四个月（届期品），在市区大型商超则可能难以原价销售，而在加油站售点，则不存在问题。

　　c.局部垄断经营。加油站的售点，竞争压力几乎等于零。而且在某种程度上，不受过多的现代商业特征的影响。比如，对所进入的产品，不会有严格收取各类费用，只要客情关系能到位，很容易获得陈列、广宣品等的好位置。

　　二、 进入前的策略：

　　a.确定适销品种。进入特通之前的一个通用原则是，选定合适的产品。对加油站通路，如果主销袋面，则可能用不了多久，店主就不再进货，因为其司机是在赶路，鲜有自备餐具，所以，对此通路，主要是规划以桶面为主销产品。例如白象集团的策略是，将其“大骨面”桶面作为加油站特通的主销产品，一个品种多种口味。这样做的好处是：该产品在方便面行业中首次提出“大骨”品类占位，并首创“骨胶原的营养在里面”传播点，得到市场高度认可，而该广告也同期在中央电视黄金时间段播出，故在全国范围具有很高知名度，容易得到司机们的认可。四种口味，有麻、辣、清淡、海鲜等多种，适合天南海北不同人的需要。容量在一般桶面的基础上，增加了份量，可以保证体力消耗较大的司机顾客一桶即饱。

　　b.确定推广策略。在如何推广大骨桶面的策略上，该公司向该加油站首次铺货2000桶（近一个月销量），并推出促销政策，在每一桶上搭赠火腿肠一根（统采成本0.3元，零售价1元）。在这样的策略下，保持进货价不变，解释是为了第一次合作的诚意，这一点令加油站售点的老板非常高兴。于是有了成功的初次合作。

　　三、 管理过程维护策略：

　　a.售点氛围包装。产品进入后，有了最初良好的客情沟通，业务人员紧接着将产品的海报等广宣品进行布置，并对产品进行陈列，放在该售点醒目的位置。白象大骨面企业的业务员不仅在客情上做得非常到位，而且在售点形象布置上，敢于创新。比如该企业的海报较小，张贴起来不具震憾力，于是，业务人员把企业用于围商超堆头的裙贴拼在一起，将店外窗户下侧全部包住（该店在加油站内，不受雨水侵犹），非常醒目。特殊通路的宣传方式也具有特殊性，应该针对具体情况相应调整。

　　b.防御对手。该售点销量大增后，竞争对手也开始向店主发起进攻，要求入场。在这种情况下，业务人员找来区域经理协助进行客情沟通，这一点，让店主感到企业对他的重视。在沟通中，区域经理向店主传达“羊毛出在羊身上”，“加油站通路是本企业今年的重点策略，会有不断的免费支持”等信息点，同时，向店主承诺今后将大力加强双方的沟通与合作。

　　c. 促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后。业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机，该饮水机一次水可以开泡二桶以上的方便面，解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时，区域经理通过与经销商（供货方）联合，以当地市场最平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠，配合新一批的桶面，为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售，统一价十元。业务人员在供货当日，即带领几个促销员一起，在店主仓库进行分箱，并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动，且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时，十元售价让店主有了更多的利润空间。通过这样的合作，店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品。

　　总结上述成功实战案例，我们发现，特通运作最重要的就是深度分析通路的特殊性，并结合企业产品采取相对应的打法。

　　可以说，各种通路都是各有千秋。适应市场需求且能够有效地促进销售的通路就是好的通路。本组专题所探讨的“特通”，只是通路创新的一种思考，也许并不全面，只是希望能对大家开拓营销思路有所帮助。我们要善于发现特殊通路，并积极运作好特殊通路。

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