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G牌啤酒新品开发与品牌整合之道
7 上页：第 1 页 品牌定位 如何塑造并建立一个具有鲜明个性以及强大竞争力的品牌，并保持一以贯之的形象？如何使每一次的广告活动都能反映、塑造并忠于品牌，为品牌资产增值？ 通过对消费者、竞争者和自身资源的分析，我们把G牌品牌的核心诉求落在产品属性层面，最终确立为“自然纯净好品质”，给消费者的利益点“ 口感清爽、绿色无污染”，支持点是“技术过硬的G牌啤酒企业，绿色地下208米无污染水源”。 传播策略 先期我们确立了G牌的核心内涵—“自然、纯净、好品质”，我们从2004年9月起通过代表性产品，传播G牌的核心内涵；围绕“淡”与 “爽”这个 核心点进行传播，2005年的传播口号是“更淡、更爽、更纯净”；通过各种传播手段的整合传播，保持线上和线下传播的一致性。 产品形象整合 大多数的企业有此通病：除了企业LOGO和企业名称之外，在产品上，我们找不到任何关联的元素，实际上我们的产品是各自为政，缺乏统一的视觉规划。我们针对G牌目标市场有较大差异，各地消费者对G牌品牌和产品认知不同等实际因素，为G牌产品进行了形象整合，对瓶标、颈标进行了规划，设计了“G牌”独特的元素，统一了形象，让消费者能明显区别出产品是“G牌的”。在产品形象整合工作中我们还确立了 “三个代表”的设计原则---每一款新品都代表“G牌的”；每一产品都要能体现“自然、纯净、好品质”的核心内涵；每一单品又有自身的独特个性。 主力产品——新山水 坚持山水的原概念 山水作为开发了2年的子品牌，投入了一定的宣传费用，为G牌积累了品牌资产，“地下208米山泉水酿造”也奠定了G牌再次崛起的基础，我们说服了客户改换新品名的想法，坚持、深化、升华山水，创造全新的山水形象。 创新设计：瓶标即海报 在产品包装设计上，我们把“坚持使用208米地下山泉水酿造”的产品核心理念置于瓶标的视觉中心，巧妙地迎合了“成熟市场不做重点投入”的市场策略，直接用产品对抗市场。 策略新产品开发——木瓜啤酒 产品定位 市调中我们还发现，单纯的工艺概念诉求如“干啤”、“冰啤”等对消费者的意义不大,苦瓜等概念的出现，有效的刺激了消费者对酿造概念的长期麻木。随着保健意识的强化，市场上出现的苦瓜啤酒、金银花啤酒、仙人掌啤酒等功能性啤酒比较被看好… “健康、功能性”的路有了，那么我们G牌独特的产品是什么呢？ 宣木瓜---我国重要四大名产之一（宣木瓜、甘枸杞、川杜仲、藏红花），其独特的药用功能借助啤酒作为载体，保留了木瓜中的多种物质营养成份，口感特别新鲜，营养特别丰富(外在)。 G牌宣木瓜啤酒，坚持采用地下288米深层山泉水酿造。 宣木瓜啤酒由G牌注册，享有“唯一”性，不象苦瓜啤酒容易被竟品克隆。 如何让该产品不同于其他啤酒酒而更具卖点呢？ 更有差异化呢？ 我们对新产品的色泽，产品的内外包装做了统一规划，力求产品以全新的姿态出现在市场上。 产品形象创意 为了使宣木瓜的产品形象更加清晰，我们确立了产品包装设计的创意原则： 差异化---好的包装会说话，打破现有啤酒包装的格局，力求形成差异化特质，营造末端视觉冲击力。 价值感---我们的包装具有高档产品的品质，物有所值。 我们依据品牌创意策略创意设计了形象展架、形象广告牌、车身广告、户外巨幅、促销物料等。在媒体及终端发布，有效的传播了宣木瓜品牌形象，为宣木瓜的成功上市打下铺垫。（见附图） 上市推广与传播 产品开发成功，我们又制定了“健康新感觉”的市场推广方案。宣木瓜啤酒的上市传播口号为“来自G牌，独一无二”。 样板市场为大本营——X市，我们有40余家金牌酒店的终端控制权，以客户联谊会为上市的第一冲击波，宣木瓜拉开了轰炸市场的第一幕。产品的传播行程分为上市期、推广期、促销期三阶段，以平面为主媒介，发布报广、软文。以户外、终端为辅助，发布产品上市告知和终端物料配合；在啤酒的旺销期，加大媒介投放量，迅速推动宣木瓜酒旺销期的销售。新产品上市一个月后，销售形势一片大好，其他周边市场纷纷要求进货。 结束语 通过春秋和G牌企业的深入合作，G牌的市场在慢慢升温。我们通过多年对本土中小企业的服务，深刻懂得利用有限的资源通过有效的整合，合理配置资源。例如重新界定市场区域，划分主次，在主力市场重拳出击，才能使我们出拳的力度与速度达到最佳结合，再有市场策略基础上传播策略的辅助，最终形成强劲的市场力量。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽春秋广告公司策略总监，电子邮件： sunqun2002@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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