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成熟市场如何稳定二批的价格？ 7 上页：第 1 页 二、针对核心二批商的不定期模糊奖励政策。 市场越成熟，这种核心客户的分销能力越明显，作用也越大。这个作用也包括了反作用力，因为管理不善很可能造成货物的四处流窜及市场价格的不稳定性。模糊奖励的推出就是让这些核心二批商不能准确核算出具体的奖励系数，没有了标准和参照系数自然就不能乱出货，更不会放低价格亏本出货。有人也许会说，没有奖励二批不进货或进货不积极怎么办？其实，既然是成熟市场，就证明品牌或产品的影响力是比较大的，不存在不卖货的问题，而积不积极要靠模糊奖励的兑现来把控，是需要时间来验证的。同时，不定期举行的核心二批商聚会活动也能够有效增加二批商对厂家的归属感和忠诚度。 模糊奖励政策的推行一定要用好模糊两个字，切忌流于形式，成为变相渠道促销的又一棵定时炸弹。既要让二批商真切地感受到他给大家带来的实惠，又要杜绝其猜测出固定的核算模式，同时要综合考虑各个二批商对厂方的配合程度和遵守游戏规则的程度去核发奖励。 三、一批商的价格标杆作用。 按照通常的推理，总代理的价格应该是这个市场上出货价格最低的，尤其是对消费者而言，这个观念更是根深蒂固。但对成熟市场的操作而言，一批商的出货价格不说比二批商略高，起码要与二批商的出货价格保持同步，只要总经销的价格能够一如既往地坚挺，二批商非要自残，价格也不会低到哪里去，更不会对市场造成伤害。所以说，正人先正己，只要厂家和总经销不去存心“放水”，能够树立市场上的价格标杆作用，二批商从自身的利润角度考虑也不会轻易跟着“开闸放水”。 四、培训二批商，做致福的带头人。 都说没有什么比洗脑更能让一个人臣服的了，给成熟市场的二批商做培训不但可行，而且效果也很好。你的市场效果摆在这里，你的号召力当然就是无人能比了，你所做的培训，代表的就是这个市场的未来走势，你所传授的就是你发家致福的本领。我们有个经销商，做的是一个小城市的经销商，所有品牌的年销量大概在5000万元左右，因为城市小，创造的销量大，因此成为该城市理所当然的龙头老大，他手中握有的娃哈哈、金龙鱼油以及我们的一个品牌都是当地的领导品牌，而这些品牌在他的区域里面即不会往外窜货，也不会在自己所辖的区域里面被二批商低价倾销，这些效果的取得除了其自身对市场超强的控制能力外，与他每年两次对下属分销渠道的培训分不开。他在给辖区渠道的分销商做培训时不但自己上台讲课，每次都还花钱请外面的讲师来讲课，并且每次做培训前都会针对渠道商做一次调查，征求他们对课程及授课内容的建议。就是培训使他树立了在二批商面前的威信，也借着培训把二批商的思路一步步往自己的思路上带，使他们从内心里认可企业及品牌的市场操作模式并 带头遵守游戏规则。 五、收取价格保证金。 向大户或者是核心二批收取一定数目的价格保证金也是稳定价格体系的有效手段。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销，这种方法的推行虽然有一定阻力，但只要把握方式方法，阻力就会变成市场增力。某奶业公司在成熟市场都向一级商收取了近20万元的价格保证金，用于防止区域之间的互相窜货，只不过在收取这种保证金时，该奶业公司做了一个承诺，只要不被厂家抓住倒、窜货的证据，年底时会给予这笔保证金不低于20%的收益回报。这个措施的推出即扣住了经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也有效控制了市场价格体系的稳定，因为一旦发生倒货不但收益全无，甚至连保证金都拿不回，是典型的风险与机遇并存。如果我们把这种模式嫁接到二批商身上，相信对稳定二批商的价格体系也会起到事半功倍的效果。 六、卖场直供及中心批发市场不设点原则。 对于卖场直供不管是厂家还是总经销都比较赞同，也知道这样做可以防止卖场的擅自放价；而对中心批发市场不设点可能很多厂家及总经销难于做得到，因为每个城市都兴建了或大或小的批发市场中心，批发市场的辐射功能大家又是有目共睹的，如果不供货，总觉得自己的销量损失了不少，尤其批发市场里面的商家拿货又是现款，这种诱惑真的很致命。其实，大家仔细想一想就不会被这种假象迷惑，能够称为成熟市场，证明我们的市场已经做得非常细了，各个大大小小的批发商都应该知道在哪个地方能够买得到这种货物，甚至连消费者都应该知道这种产品正常的市场价格，不一定非要到批发市场去买才便宜。如果我们向批发市场放货，批发市场要想出货除非比我们的价格更便宜才能促使市场外的二批及零售网点接货，你可能会问，我给批发市场内的价格和给街批渠道的价格是一样的他怎么去便宜卖货呢？很好，当你所做一款新产品的利润达到50%，拿到另一种成熟产品时你会怎么做销售？带货的现象自然就发生了。所以遵循批发市场不设点这一原则对二批价格的稳定会起到保护性的作用。 七、周边环境的净化。 并非每一个市场都能做成成熟市场，当非成熟市场向成熟市场放肆地冲货时，再厉害的方式方法都无法稳定二批的价格体系，因此，周边的环境净化同样很重要。而非成熟市场最忌讳的也是时机未成熟时就做渠道促销引发的价格下滑，保持政策的相对同步性及非成熟市场的操作原则是稳定现有成熟市场二批价格体系稳定的有效补充。 成熟市场稳定二批的价格体系并没有什么石破天惊的好方法，常规性的市场手段做到位一样能取得良好的市场效果。本着稳定二批的价格体系其实就是稳定二批的收益的原则，我们的每一种方式出台才能得到二批商的积极响应和配合，而双赢思想的灌输和厂商换位思考的建立是我们维持长期稳定关系的最基本前提。 原载：《销售与市场》２００５年第六期下旬刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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