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销量每年翻一翻，小小药片凭什么？
7 上页：第 1 页 “维生素市场同类产品多， 只有让21金维他的特点成为市场标准， 开垦出来的市场才占得住。” 2003年，黄金搭档加大了全国范围的广告轰炸，其中包括浙江。21金维他感受到空前的压力，一些市场人员认为要不改变策略、要不死亡。L仔细分析市场后得出结论：表面上的危机实际上是机遇。黄金搭档不遗余力的功效教育，催生的是整个维生素市场，21金维他完全可以站在黄金搭档的肩膀上做市场，把黄金搭档的战果据为己有。 产品力分析完全支撑这个策略：21金维他含有21种维生素和矿物质（黄金搭档只有11-13种）；21金维他每天只需8角钱（黄金搭档需要2元1角）。 市场调查发现：消费者选择维生素产品的标准依次是——质量保证、容易吸收、无副作用、价格便宜、品牌有名、服用方便。 从产品特点及其是否能被消费者接受看，21金维他占有明显优势。广告只需要顺水推舟： 第一、 打企业品牌 民生药业始创于1926年/中国最早四大西药厂之一/77年信誉保证。 第二、 打配方 21金维他含有21种维生素和矿物质。 第三、 打价格 21金维他每天只要8角钱。 2004年下半年，一系列新的平面广告见诸报端，它们从各个角度论证21金维他才是好的维生素。如《21金维他，浙江人的骄傲》、《好的维生素有四大标准》、《选择维生素产品请认准OTC标志》、《吸收快，效果更好》、《钻石品质，三重保证》、《21金维他，专业维生素》、《好维生素穿多层衣服》、《21金维他，中国维生素领军品牌》。 在电视广告方面。首先，功效广告增加“21种维生素，每天只要8毛钱”的提示；其次，推出15秒“好维生素篇”，在央视一套高密度投放。 这一系列将21金维他和“好的维生素”画等号的广告，既容易被消费者接受，又吻合21金维他显而易见的特点，很快在消费者中产生了共鸣。市场调查发现，大量的消费者放弃正在服用的品牌，转而购买21金维他。 2004年，21金维他一边投放功效广告开发市场，一边通过优势区隔广告占有市场，这是最适合当前中国维生素市场的策略，带来了丰厚的市场回报。到2004年下半年，在浙江等主力市场，21金维他销量明显超过竞争对手，黄金搭档也被远远甩在身后。据确切消息，21金维他2004年的销售额是7.8亿元，这意味着他已经成为中国维生素市场的第一品牌。 “品牌是最高的竞争壁垒， 21金维已经是维生素市场的领跑者， 品牌就是圈养消费者最好的栅栏” 2005年，21金维他已经启动了全国大部分市场。在坚持原有策略的同时，21金维他还需要做什么？ L寻思：经过三年的努力，21金维他实现了做强。未来要做得更强，做强的同时还要做长。做强一方面靠广告，一方面靠渠道；做长一方面靠产品，一方面靠品牌。L想出了三招： 第一招：渠道下沉 和主要竞争对手黄金搭档相比，21金维他主要的短板是渠道。黄金搭档在全国拥有几十个分公司、上百个办事处，产品铺到数十万个终端，几乎全中国人民都买得到。这种网络，21金维他没有，短期也建不成。 2005年，21金维他启动了县级市场招商计划。在招商宣传中，民生药业告诉经销商们，你们所在县的居民每天都看到21金维他的广告10次以上，想买但找不到产品，你只要铺上货就能收钱了。 第二招：产品延伸 与黄金搭档的产品策略不谋而合，不过不是简单的品牌延伸，而是推出副品牌：针对儿童的“小金维他”；针对女性的“美维他”。 这两个产品不依赖广告拉动销售，只是弥补21金维他的产品链，进一步抢竞争对手的市场。 第三招：品牌提升 请倪萍做21金维他的广告代言人。倪萍在观众中有强大的感召力，而且没有拍过商业广告，L相信这种代言人能提升21金维他的品牌价值。 2005年春节，以倪萍为主角的系列平面广告和电视广告同时投放，倪萍诚恳的对全国读者和观众说：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。” 3年时间，从8000万做到7.8亿，21金维他通过三大战役开拓并占有了市场，是竞争中成功的典范。 随着国家对医药保健行业的规范管理，药品、保健品通过创造概念来规避竞争，独占市场十分困难，这迫使医药企业学习在竞争中生产和发展的经验。21金维他在这条路上进行探索并获得了成功，值得保健品营销人仔细研究。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lenove007@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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