三、如何挑战达克宁　　

　　没有不可以被挑战的品牌，没有无懈可击的营销策略，达克宁虽然强大，但仍然可以从其看似牢不可破的市场占有中抢夺一定的份额，关键是有没有好的策略。　　

　　1、“老化”达克宁。达克宁有十几年的历史，深入人心，这是它的优势，但任何事情都有它的正反两面，优势有时候也会变成劣势：

　　十几年科技在发展，达克宁有效成分上的领先如今已不复存在，已经出现了抑菌杀菌效果更好的有效成分，如兰美抒的盐酸特比萘芬。所以，对于那些采用新的有效成分的产品，可能通过各种手段（当然要在有关法律法规允许的范围内）把达克宁的形象定位为过时的、已不再领先的产品，并表明自己采用新的有效成分；

　　消费者都知道，同一种药用的时间长了会产生抗药性，真菌是不是这样呢？十几年了，真菌对同一种药物也会产生抗药性，这种说法消费者应该是能够认同和接受的。所以要想有理想的治疗效果，就要选用采用新有效成分的抗真菌药。

　　消费者都是喜欢用新的产品的，每个人都有保持与社会发展同步的愿望，尤其是这种受科技进步影响较大的产品。用新的产品，也是消费者对自己有鉴别力、善于选择最合适的产品的一种展现。要让消费者有这种感觉：如果治疗脚气不买采用新有效成分的产品，那只能说明他 “不太懂”，没有这方面的知识。　　

　　2、让消费者体验到效果的进步。我们前面说过，新的抗真菌成分在治疗效果上和达克宁比并无质的进步，新成分的优势没有“翻译”成效果的优势，如果能改变这一点，那么“隐性优势”就变成“显性优势”了。怎么能做到这一点呢？笔者认为可以利用消费者认识上的某些误区采取一些小技巧，如：

　　像达克宁这种药膏，抹在皮肤上时会有一种清凉的感觉，许多消费者误以为这是药在起作用、在杀菌，其实这是药膏中的酒精挥发造成的清凉感觉。可以在药膏中多加入一点酒精，让这种清凉的感觉更强一些，在广告中就有说头了：“一秒钟就让你感觉杀菌的清凉”，强调杀菌的“快”。当然，这有点雕虫小技，不过兵不厌诈，必要的时候用一下也不妨。　　

　　3、改变消费者的涂抹习惯。治疗脚气的产品，主要有喷剂和药膏两种，或许是涂抹式的药膏更容易直接会对患处，消费者更喜欢选用药膏剂型的产品。涂抹药膏时，大家都喜欢用手指头，抹完后还要揉一揉，这样更利于皮肤对药膏的吸收。这种涂抹，一般在睡前洗脚后进行，由于用手指直接涂抹，难免会有些真菌被带到手指上，而很多脚气患者，涂抹完药膏后就直接就寝，很少有人再去将手洗干净，尤其是男性患者，而事实上脚气患者男性多于女性。这样就有文章可做了，对，就从这涂抹习惯下手。

　　我们都知道，这一般人心目中，脚是不干净的，而患了脚气的脚更不干净。用手指去给有脚气的脚抹药膏，手也就不干净了，这是一种不卫生的习惯，真菌会随着手指传染到身体其他手指触及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此，还要把这种不卫生的感觉放大，要给用手指抹药膏的消费者造成一种心理障碍，形成一种社会习惯的标准，就像饭前不洗手会感觉到不卫生一样，要让消费者感觉到用手涂抹有脚气的脚不卫生，哪怕他抹完后洗手，也要让他感觉到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的脸。

　　那是不是要淘汰药膏剂型的脚气药呢？不是，而是改变用手指是抹，那就需要一个工具，可以在药盒里放上几个橡胶棒之类的一次性涂抹工具。这不但增加了一个独特的卖点，还显得为消费者考虑得的周到，还可因此把产品价格稍稍提高。在广告中可以大张旗鼓地号召这种涂抹方式，比如可让女友大声喝斥有手指抹脚气药的男友：“什么年代了，还用手指抹脚气，要用带有专用涂抹工具的……再用手指抹脚气，以后别再碰我……”

　　如此一来，应该能够吸引相当的消费者，最大可能的抢夺达克宁的市场。

　　出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件:　mrwangjiyong@16.com

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挑战达克宁 （2002-09-29, 《智囊》，作者：刘俊）