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关于渠道创新的策略反思 7 上页：第 1 页 缺乏区域市场策略规划的渠道建设是一种奢望 产品的策略规划可以有效解决企业在构建渠道体系过程中的问题，从根本上为渠道结构的合理性打下基础，而从渠道体系维护和管理的角度看，则区域市场的策略规划至关重要。渠道建设是区域市场管理的核心内容，而区域管理的好坏则直接关系着渠道体系能否持续健康发展。 对于区域市场的管理，企业一般都能理解其重要性，但如何从策略性的角度来考虑，就往往不得要领了。每个企业都知道，区域管理的粗放必将导致频繁的冲流货现象，其危害性不言而喻，但在采取具体的管理手段时，则惯于使用治标而非治本的方法。事后惩罚就是一种必用而又被滥用的方式，企业试图通过纸箱打码，在冲流货行为被证实后对经销商进行处罚，但实际上往往处于一种矛盾的境地：处罚过于严重，担心失去销售业绩；处罚不严厉，又严重损害市场秩序。其实很多企业都与经销商签订了冲流货的处罚协议，而一旦发生却难以有效执行，进退两难。之所以如此，其实是企业未能真正理解渠道维护和管理的本质，对区域市场缺乏整体性的策略思考和规划，没有从事前—事中—事后的角度系统解决。 系统规划区域市场的策略，核心是解决以下两个关键问题。 其一，企业的渠道运作状况是否秩序良好、稳定？ 在目前这样一种转型时期，要维持一个非常良好的渠道秩序，其实是一种奢望，我们能做的只是降低渠道冲突的频率和程度。衡量企业渠道秩序是否良好的指标主要就是价格冲突、促销冲突和区域冲突的程度，当然最终都会归结到价格上。在粗放型的管理体系之下，渠道之间的冲突是一种常态，常常令到企业疲于奔命。其原因在于中国市场的渠道结构非常复杂，尤其是传统体系下的批发流通市场，只要批发市场存在，渠道间的冲突必然无法控制。只要一种产品好卖，无数的批发商都会闻风而至，如果在一家拿不到满意的价格，就必定到其它区域的批发市场去低价进货，于是冲流货现象频频发生。其根源就在于批发市场，而且企业非常难以查到证据，由此引发众多的抱怨，并最终归结于企业的责任。 可以说，渠道管理实质上就是要做好区域管理，只要每个区域市场的渠道建设都能维持一种良好的秩序，那么不同区域之间的渠道就能处于平衡状态。要达成这个目的，必须改变经销商的运作模式，变粗放为精耕细作，推动经销商将精力放在对本地区域市场的拓展上，而非向其他区域冲流货。在这种背景下，企业一定要站在策略的高度创新分销体系，重新定义分销体系的内涵，革新处于自然流通状态的体系，在厂家、经销商和批发商之间建立一种良好的联盟合作关系，从而对各自的区域市场进行系统深入地拓展，并且全力维护渠道的稳定和价格空间，抵御外来市场的冲击。尤其重要的是，在企业的区域市场策略规划中，必须严格控制在批发市场设立二批商或者放货，否则必将破坏市场秩序。 其二，企业在区域市场的终端覆盖面是否最大化？ 对企业而言，全力建设渠道体系——无论是直控终端还是分销，其最终目的都是为了在每一片区域市场上做到最大限度的终端覆盖，使产品得以被更多的消费者购买或看见。要达成这一点，其本质上仍然依赖于良好的区域管理。 从具体的渠道运作模式分析，存在三种类型：一是直控类型，主要针对发达城市的大型零售终端；二是分销类型，主要针对发达城市中的小型零售终端和二类城市及以下市场的零售终端；而对中国企业最合适的选择，还有第三种类型：无论是发达城市还是二类城市，无论是大型终端还是小型终端，一律通过分销体系进行覆盖。但是在这种形态下要达成最广泛的终端覆盖必须有一个前提，就是建立战略协作的分销体系，充分发挥渠道成员的专业力量，降低渠道投入的固定成本，尽量使渠道边际效益维持较高的水平，从而避免直控终端而造成渠道成本居高不下，也避免对分销体系缺乏管控而难以精耕细作，真正有效做到不拥有终端而能够掌控终端。 只有当企业站在策略的高度进行系统思考时，才能真正解决渠道建设中面临的种种问题，使渠道体系维持在一种稳定的平衡状态，并顺利推动整体战略目标的实现。 上海至汇营销咨询有限公司，专业为企业定制实效的营销模式，提供营销战略、战术、管理问题的实效解决方案，拥有休闲食品、饮料、乳品、调味品、啤酒、医药、保健品等多个行业的丰富经验，对中国市场有深刻的认识，致力于以深厚的专业技能帮助客户实现持续性盈利增长。至今，至汇咨询已为福建雅客食品、福建奇客食品、福建利郎时装、杭州传化花王、南京奶业集团等多家中国著名企业提供了卓有成效的专业服务，在客户中享有盛誉！联系电话：021-64325766 手机：13022107429，电子邮件: zhangji13@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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