二、显性优势与隐性优势

　　一个产品的优势有时候明摆着的，一看便知，有时候则很难直观地感到它的优点。生物学中把遗传基因分为显性基因和隐性基因两种，我们在此套用一下这个概念，把产品的优势分为显性优势和隐性优势两种。

　　故事中那位穿红衣服的工人，不一定在他们同事中最有才能的，但他把他的才能通过穿红衣服展示了出来，让人一看就觉得与众不同，把他的优势化成了显性优势。而同事中比他更有才能的人，却没有把自己的才能用这种显而易见的方式在老板面前表现出来，应该说还是一种隐性的优势。所以穿红衣服的工人引起了老板的注意，获得了更好的机会，而其它或许比他更有才能的人，也只能通过其他的途径再获得老板的赏识，但不一定还会有较好的机会，因为已经有一个机会被穿红衣服的同事抢走了。

　　所以，一个产品要尽量使自己的优势是显性的，才容易赢得消费者的认可，比如有两个品牌的彩电，甲品牌彩电的优势是画面清晰，乙品牌彩电的优势是使用寿命长。那么甲品牌的优势就是显性优势，是消费者一看便知的，乙品牌的优势就是隐性优势，消费者是无法通过感观直接感受到的，是需要花费一定的时间和费用去说明的。那么，如果抛开其他因素，甲品牌肯定会比乙品牌市场表现要好。

　　有营销专家曾说过这样的话：“如果一个产品的优势要花费较多的时间或费用去向消费者说明的话，那么这种优势算不上是一种真正的优势，有时甚至会成为一种负担。”所以企业在设计产品、或在营销中挖掘产品优势的时候要尽量把产品的优势做成显性优势。这样才可以以最小的时间成本和费用成本赢得消费者。比如有这样一个案例：某保健品，和主要竞争对手相比，品牌知名度美誉度不相上下，产品包装大小也差不多，但容量是竞品的两倍，可服用的天数也是竞品的两倍，价格比竞品略高，按说应该较有优势。但由于许多消费者并没有意识到要计算或不愿花精力去计算买哪个品牌更划算，饶是在一些报纸广告和终端促销中全力向消费者强调其价格优势，这个品牌一直销得不如竞品好。直到其增加一个包装规格：包装大小稍有变化，产品容量减少一半，价格比竞品略低，而原先规格的产品价格适量上调，并将产品容量标于显眼位置。如此一来，消费者可以清楚得感觉到该产品的价格优势，销量很快超过了那个主要竞争对手。

　　三、给产品穿件“红衣服”

　　经常听见有人这样说：“我们的产品比某某产品好多了，但卖得却不如他们，真不公平。”这种不公平是谁造成的？不能怨天尤人，还应该从自己身上找原因：没能让消费者感觉到自己产品的优势，也就是说这种产品的优势还是一种隐性的优势，没有成为一种显性的优势。　

　　营销实践中，消费者感受到产品优势所用的时间长短，不仅决定市场有多大的赢利，有时还决定能否赢利。所以尽量寻找的产品显性优势，尽量把产品的隐性优势转化为显性优势，并运用智慧在某一方面增加产品的显性优势，在这方面已有许多成功的案例。

　　白加黑感冒药的成功就是一个典型：白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，并没有针对这些产品强调自己在效果上有什么优势，因为，就算是真能做到比这些同类产品效果好，那也要在消费者使用之后才能体验得到，相对来说是一种隐性优势。白加黑在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。这种“黑白分明”的显性优势迅速使产品取得了成功，凭此进入了三强品牌之列。

　　养生堂在果汁饮料市场已成为一块大蛋糕、且单一口味果汁杀得昏天黑地的时候，推出了三种水果的混合口味果汁饮料农夫果园。不需强调味道有多好，三种水果，想想都会让人流口水了，自己琢磨吧味道到底怎样。一下子不但让自己显得如此与众不同，还建立一个以自己为代表的混合果汁饮料的品类，成功当属必然。

　　以上案例，其“与众不同”多少算是产品的一个利益点，有的“红衣服”虽然并不能真正给消费者带来利益，但它能引起消费者的注意，节约消费者熟悉品牌所需的时间成本和费用成本就已经够了。农夫山泉的成功案例经常被人们挂在嘴边上。它的成功不仅来源于“农夫山泉有点甜”的独特的销售主张，当时比较绝对算得上新颖的瓶盖及一拉一推发出的声音，足足引起了人们的好奇，吊起了们的胃口。像是穿上了一件与众不同的“红衣服”，吸引消费者尝试购买并给消费者带来一定的好感，使其能够在短时期内迅速成功，在竞争激烈的饮用水行业中做上了第三把交椅。哈药六厂的葡萄糖酸钙口服液，强调自已是蓝瓶的以和竞品区分，在大量的广告投放下，也还算比较成功。用蓝瓶、用白瓶还是用红瓶并不会给消费者增加任何利益点，在这里纯粹是一种区分、吸引眼球的作用，也再一次验证了“注意力就是销售力”这个道理。

　　给产品穿件“红衣服”在投入较小甚至不需额外增加投入的情况下，对产品营销的成功会起到至关重要的作用。在营销实践中我们要尽量挖掘产品本身是否有“红衣服”，如果实在没有，在有可能的情况下尽量为产品量身定做一套也是非常有必要的，因为它可以使营销工作变得事半功倍。

　　出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件:　mrwangjiyong@16.com

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