三、塑造价值观的传播载体

　　价值观念是一种意识、一种思想，这种观念必须要转化为实体、转化为物质、转化为一种消费者能实实在在感知的东西，才能与消费者完成深度沟通，实现价值的融合。一个品牌有了生存的价值观念，寻找到一个适合的传播载体至关重要。这个观念传播载体必须从根本上与品牌所代表的东西相关，同传达的独特的身体与情感需要相关，还要同品牌永恒的价值相关。

　　价值传播载体选择的标准：

　　1、深度关联性

　　我们所接触的品牌在成为“思维”之前，需要通过感官，通过各要素这些输入信号所形成的参照系来构建世界运行方式的复杂图画，从而构建我们的意识——品牌的观念。我们所选择的核心传播载体必须能将这种观念传递到消费者心中，让其直接感知而不受相关要素信号的变化而改变。

　　2、高度延展性

　　传播载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必须要对体现核心价值观的各种要素信号（产品、歌星、服务、足球队、代言人等）具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和与消费者沟通。

　　如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业，可能永远也无法达到今天的影响；如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐，也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。可口可乐在传播中“启用辣妹组合”、“赞助甲A”、“聘请贝克汉姆和欧文”、“赞助奥运”等，形散而神不散，因为这些要素都是“运动和音乐”这个观念载体的细化；迪斯尼能够在影视、乐园、玩具等不同产业扩展，是因为这些都没有脱离“娱乐”的基础，都能够体现娱乐所代表的“快乐与童真”的核心价值。

　　3、观念载体不是形象载体

　　品牌基本上都具有自己的形象载体，通过形象载体来提升品牌知名度和美誉度。但具有观念载体的品牌却不多，而观念载体是走向品牌崇拜的必备条件。形象载体必须体现观念载体的思想，观念载体却可以通过不同的形象载体来体现。麦当劳的观念载体是娱乐，形象载体包括“麦当劳叔叔”、“各种形象代言人”及“标准化的产品与微笑服务的员工”等；耐克的观念载体是“运动”，形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等等。

　　四、培育品牌故事

　　故事是品牌与消费者建立密切关系的基础，讲述消费者最期望听到的故事，会使听众产生一种身临其境的感觉，增加神秘的效用，并为故事中的言行而动情，为过程而感动，从而维持消费者的热情。

　　可口可乐二战时伴随着美国年轻人在最艰苦的战场上形影不离，使一种饮料成为提高士气、争取和平的使者，能不让人为之动情；耐克与因伤而不得不告别体坛而失去广告价值的乔丹继续合作，故事的宣扬使消费者相信耐克不会抛弃昔日的英雄，从而博得好感与尊敬。

　　迪斯尼将品牌故事的塑造运用到了极致，通过《蒸汽船威利号》、《爱丽丝梦游仙境》、《白雪公主和七个小矮人》等等风靡全球的故事情节塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鸭、厚道笨拙的布鲁托狗、大智若愚的三只小猪等产品。

　　还有如美国青少年为获得耐克鞍不惜铤而走险；哈雷标志被文身，犹如精神图腾；可口可乐饮料“酷儿”的神秘身世等等故事都达到了与消费者深度沟通与理解的神奇效果。

　　故事使品牌贴近生活，贴近消费者，创造现实感；故事又可以使哪些印象中的不可能变为可能，创造神奇感。要使品牌得到消费者崇拜，品牌背后的故事积累与传播必不可少。

　　五、整合的观念传播

　　消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了相一致的思想观、消费观和生活观，此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，这时的传播不是简单的为公司广告选出表面上合适的音乐，也不是简单的同名人签约，更不是征服读者或观众，让他们放声大笑，而是要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，任何单一的突破策略都难以达到理想的传播效果。这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合。

　　结语

　　我们处在一个文化交融、观念整合的时代，信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间，“我思故我做”，只要你的品牌能真正打动消费者的心弦，笼络消费者的情感，消费者自然会对你的品牌忠爱有加，口碑相传；自然会为拥有你的品牌而付出理所当然的代价。

　　品牌的价值观念一旦被消费者真心接受，品牌推广就会将社会引向道义，这个道义能更加准确的反映消费者真正的信仰和渴求。通过购买品牌，消费者就会有意识或无意识的同一个团体的其他人结合在一起，这个价值观就形成了权利意志，你的品牌就拥有了把整个市场变成殖民地的权利基础。

　　原载：《新营销》　　　　

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