计划先行，不打无准备之仗

　　论点：市场营销计划陈述的通常是如何实现短期（一般是一年）的目标。

　　结合H企业现状，我连夜制订了这份市场营销计划，其主要内容包括：

　　1、 摘要；

　　2、 市场现状分析（行业现状分析、主要竞争对手分析、销售现状分析、主流消费者分析）；

　　3、 销售预期（市场潜力评估、产品大类和型号别销售预测）；

　　4、 战略目标（行业地位、市场地位、消费者心目中地位及影响力）；

　　5、 营销目标（销售额、销售量、市场份额、市场占有率、销售利润）；

　　6、 市场推广策略（市场定位、业务人员的培训和管理、销售政策、广告/促销、新产品开发策略、竞品跟踪策略）；

　　7、 预算（广告/促销、业务人员、新产品开发、售后服务）。

　　4P组合，“乌鸡”也能变“凤凰”

　　论点：只有过时的产品，没有过时的理论。

　　行文至此，忽然忆起《销售与市场》今年某期上的一篇文章------“误读与求证”，说得正是如何重新认识及怎样正确使用4P组合一事。而我们在之前很久就采用了文中建议的做法（即以产品为核心的“1P+3P”模式）并收到了“奇效”，纯属巧合！

　　我们的做法是：一方面，针对行业内不重创新、“抄袭为本”的恶习，加快产品款式的更新速度并强化产品的独特功能；另一方面，重视渠道的利益和管理而非“有奶就是娘”。通过与所有代理商签定正式的销售合作协议书（含销售区域划分、物流、供货、“价保”的时间和范围、奖励措施、处罚条款、合作方式、售后服务等内容），我们郑重承诺，进行严格的区域市场保护、推行“半程价保”、加强售后服务支援、大批量提供广宣品（这是我们的强项之一）、选派业务人员协助代理商开发及管理下级通路、鼓励代理商“精耕细作”终端并提供相应支持。值得一提的是，我们还利用一切途径（从传媒广告到产品包装）告知消费者和同行，“所有产品我们均已申请外观专利”。此举既满足了消费者求新的心理，又警慑了同行切勿“以身试法”。而且，我们靠着其中的两款外观设计得特别人性化、功能也非常独特的“佳作”，很快赢得市场上如潮好评并引发经销商的抢购“风暴”。我们也从在行业里默默无闻的“乌鸡”摇身一变为美丽的“凤凰”。

　　整合营销，“草船借箭”好风光

　　论点：有条件要上，没有条件创造条件也要上！

　　“革命”初期，“粮草”十分缺乏，让我一筹莫展。好在“穷则思变”，经过数日闭关思“招”，我终于考虑出了一套整合营销方案：

　　1、 以提供重大行业新闻为由，邀请多家IT传媒记者来公司参观并向他们展示我们早已准备就绪的：最新研发出的数款“震撼性产品”、大量的产品外观专利证书、行业市场现状分析报告和即将迁入的花园式工业园（当然还只是模型）。这些显然出乎他们意料之外并深深地打动了他们，我趁机说服他们接受我的“用音箱换广告（作法类似于伊拉克用石油换食品，不同之处在于有条件后我们可以用现金回购）”的“创意”。我希望他们相信，H企业的广告费支出会像销售额一样以每年40~50%的速度递增（后来也基本做到了）。最后，我如愿以偿，顺利地完成了“草船借箭”。

　　2、 率先在公司网站上发布“诚信”宣言并邀请当地新闻媒体及主流行业传媒跟踪报道；　

　　3、 在各重点城市分别聘请5名家境贫寒的大学生做企业产品的市场“督导员”；

　　4、 率先和主要的供应商和重点客户“结盟”，形成一体化的行业价值链。

　　谁说小企业就不能运用传统营销理论指导自己的市场营销工作而非得靠大量的免费“铺货”才能打开销售局面？

　　谁说小企业就不能像大企业那样重视规范运作、强调流程管理而非得采取“信马由缰”式的江湖管理模式？

　　谁说小企业就不能撬动中型企业的市场而非得墨守成规地缩在自己的“一亩三分地”里？

　　谁说小企业就不能成为局部市场的领导者而非得永远做跟随者？

　　谁说小企业就不能左右逢源？

　　就这样，我在最短的时间内帮助H企业实现了年销售额近亿元、市场占有率超3%、成功跻身于二线品牌前列，也书写了小企业开发小市场的“传奇”。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zszzy@soh.com

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