那为什么对于酒而言的“锦上添花”就会有这些所谓的问题呢？而对于其它行业的如装饰等产品以“锦上添花”则无所谓品牌内涵的缺失问题呢？或者说对于其它“好意头”的酒则没有类似问题呢？

　　就是因为小小的一杯酒容纳了中国千百年来已成为传统习俗中根深蒂固的至尊、至诚、至真的礼，其所包含的情感价值与内涵是无限的。水之形，火之性，如水的白酒其内涵则是充满男人味的、是刚性的，而男子汉的刚性体现在酒上就是容不得半点虚假的。所以，其所承载的礼之重更是远远大于女人家的花衣绣锦你来我往般行为的锦上添花。　　

　　其次，既然是打的情感文化，就要让这种情感能够与人的心灵有某种共鸣才行。如果说品牌是一种文化，那么，在中国的传统美德文化中是没有“锦上添花”的，因为，它不为人们所认可。而如果打的是其它文化则又另当别论，但是，“锦上添花”的字面本义已经锁定了打情感文化是其最好的选择；如同五粮液的一款金叶神商务礼宾酒，主打“遵礼道，赢商道”商务文化则是其首选一样，因为品牌已经定义了它的内涵，而消费者也是会顾名思义地接受它。　　

　　此外，锦上添花品牌内涵的对立面“雪中送炭”则与它是紧紧相连且深入人心，对它产生有潜意识的影响。既然是“好意头”，那就要把这个好意头说透，能够让消费者心悦诚服无所顾及地接受。　　

　　最后，由于五粮液品牌家族势力的成长势头太旺，类似的子品牌太多，模糊了消费者的品牌识别。无非又是五粮液的一个新产品而已，品牌的个性不强，而五粮液的品牌则不足以支撑其所有的消费者需求。此外，其传播中体现的所获包装设计大奖等更是没有赋予、体现品牌的内涵差异性，反而更使其品牌表象化——只有包装了，从而也容易让人产生“它的贵就是贵在包装上了”的不好感觉。　　

　　因此，锦上添花的真正缺的就是一个让“消费者真心接受的理由”。而若打造这个理由，对于这样一个许多营销因素既定的事实产品，则要从锦上添花酒的营销传播策略上做文章。

　　我们都知道，从改变消费者的认知观念的角度来说，营销的本质是传播。而传播从形式上则可分为概念形象传播和行为传播。　　

　　对于锦上添花的品牌成长所遇到的问题，我们称解决其问题的营销模式为“雪中送炭”式营销，就是要弥补消费者心理需求的那种感觉，那种有意味的品牌内涵。　　

　　恰如一首轻快的流行歌曲难以让人深记，而深情厚重的（老）歌却可以脍炙人口，耐久回味，走入情感共鸣的灵魂深处。　　

　　首先，在概念内涵上树造“雪中送炭”。

　　即“锦上添花”要“雪中送炭式”表现。在这一点上主要通过广告的传播引导消费者对品牌的重新认识。即要通过广告的“对谁说、说什么、怎么说”等在广告的形象、文案诉求等来展现锦上添花是一个有成熟内涵、苦尽甘来的品牌个性，而不是为了锦上添花而来锦上添花，可以让人意会，但是不可大喊大叫。　　

　　要重新演绎锦上添花行为内涵的产生，为品牌内涵的树造“铺底”。因为突然一个“好上加好”来的太仓促，如同芸花一现一般，同样只是停留在锦上添花的层面上，没有品牌产生的“根源”——好从何来？锦从何生？即与其我们去向消费者销售成功时刻的快乐，不如向消费者销售成功之前的感人过程，困难中相依、幸福时举杯，让人心灵与之产生共鸣。　　

　　如“锦上添花，其实是雪中送炭的朋友”、“雪中送炭一杯酒，锦上添花幸福时”、“风尘雨露，洗尽铅华——锦上添花”等等。　　

　　其次，通过一些和品牌内涵相近的公关活动充分展示品牌，通过“知名度的量变提升品牌美誉度等的质变”。　　

　　如同金六福不断演绎它的“福”文化一样，锦上添花可以和一些知名媒体中的如“历经苦难终成功”等栏目展开互动；如和一些竞赛类栏目相约成功时刻等等。　　

　　通过不间断地传播演绎，以更大、更强的知名度达到弱化、影响消费者对品牌内涵的偏执观念。　

　　也许，仅靠“好上加好”也可以让锦上添花成为众所周知；但是，我们相信，通过对品牌内涵的“雪中送炭”，会让锦上添花能够更加由内而外的“锦上添花”。　　

　　原载：《酒类营销》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13676242773，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

“仕途用酒”：是“锦上添花”还是“助纣为虐” （2005-06-28, 中国营销传播网，作者：吴依豪）