概念攻与守

　　概念是一把剑，既可以成为以弱胜强的出奇武器，又可以成为恃强凌弱者的打压工具，所以，概念营销存在进攻和防守。

　　进攻：以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。　

　　防守：脑白金在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他竞品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，亏损无数。 　

　　国内葡萄酒的概念误区

　　A、 营销模式滞后阻碍概念传播：

　　概念就像剑的刃，刃不锋利，则是一把很平庸的剑；但虽然锋利但是没有剑背的厚重和用剑的速度，也无法发挥威力。同样，只有在品牌与渠道有较为完善的基础时，概念才能发挥作用。渠道问题成为阻碍葡萄酒市场发展的关键，由于产品不能顺利地铺到终端货架，使得传播不能发挥威力。尤其对于二、三线葡萄酒品牌和进口品牌，虽然也发掘了一些比较好的概念，如树龄、西域丝路文化等，但是也显不出概念应有的光芒。　　

　　B、 概念使用的技术含量低：

　　近年庄园酒，年份酒概念已经被葡萄酒企业被用烂了，就像台球、保龄球传到中国后就成为市井的流行了。今天市场上看到的庄园酒、年份酒商标居然可以随意制定。概念成为一种时髦跟风，一个噱头，而不是作为一种核心价值和竞争手段，简直“没有技术含量”。金六福在确立了以“福文化”作为其核心概念以后，在整个营销活动中都贯穿了“福文化”核心，不仅对销售人员、经销商、批发商、零售商灌输品牌核心价值，而且在产品开发上推出金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列，在推广上根据各阶段性主题活动推出不同主题性口号，如“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等等。

　　可见，我们在寻找到一个好的概念后，必须对其进行加工，进行锐化处理，转化成消费者能理解的语言，同时建立起概念理论体系，概念要在名称、包装、广告与推广上体现，达到一种共振效应，否则是乏力的。许多葡萄酒概念没在系列的营销环节中给予体现，造成概念模糊，软弱无力，只是在行业内炒作，但传达给消费者却很弱。　　

　　C、 广告量有较少：

　　概念正如锋利的剑刃，但没有重量和速度，就不能销铁如泥，发挥出威力。重力加速度就在于传播的力度和爆发力，这是和企业整体营销计划相辅相成的。然而，目前除了几个大葡萄酒企业外，针对消费者的广告非常有限，就算是零星见到也如弱柳拂风，毫无爆发力，使得概念的传递无法根植到消费者的心中，改变其心智模式。　　

　　概念，葡萄酒强势品牌与模式创新企业的专利

　　概念的最终胜利者最终属于那些声音大、网络强、策略好的品牌。对于一些渠道与实力相对较弱的二、三线品牌，由于产品铺货率低且渠道单一（只攻某一渠道），概念就像空舞大刀，却砍不到肉，造成资源的浪费。某些强势品牌与经销商合作由来已久，品牌家喻户晓，产品在各种渠道上拥有较为忠实的客户。强势品牌面临的问题是巩固现有市场份额，依靠产品开发进攻各细分市场，争取更多的市场份额，此时，概念就像疱丁手中的利刃，游刃有余。　　

　　当然，并不意味者二、三线品牌没有使用概念的权利，关键在于营销策略和渠道模式的创新，如果集中优势兵力在区域市场获得高铺货率后，概念就能发挥威力，例如白酒企业在近年来取得了营销模式的突破泰山特曲、金六福等等。另外，如果重点进攻高端市场，将渠道简化到以商超为主，餐饮为辅后，概念则能发挥强大的作用，例如水井坊、国窖1573的高端路线的成功。因此，只有葡萄酒强势品牌和超越于渠道障碍和利用渠道模式创新的葡萄酒企业，才具备有效使用概念的能力。　　

　　今天各品牌对高端酒市场的争夺，从某种意义上说，也将成为“概念”之争。我们拭目以待！　　

　　赵伟良，资深策划人，长期从事酒类市场实战与策略研究，曾创造多个策划经典案例，现任广州格致通达文化传播中心策略总监。欢迎沟通： zwl-j@16.com ，13503016990

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