你的品牌是行尸走肉吗？ _ 文库

　　我们之所以强调品牌的精神价值，而不谈核心价值，是因为国内企业做品牌时眼中往往只有产品的物质价值，以产品的物质价值来构筑品牌的核心价值，造成品牌老是停留在自私的叫卖状态。这样做，在消费者那里除了产生反感和厌倦之外，并无半点精神上的共鸣。品牌忠诚度则始终是一种空话。

　　而品牌精神价值这个概念却能够让我们国内企业家和营销决策者清醒地认识到，当前的任务和工作是使品牌以产品使用价值为基础，并超越产品使用价值，努力透过品牌为消费者创造精神价值。从而令消费者对品牌有精神上的寄托、迷恋和依靠，进而真正建立起能影响消费者情感、能和消费者建立持久依恋关系的品牌价值。

　　另一个更为重要的课题是，对于那些已经觉醒了的、知道创建品牌精神价值的国内企业而言，还必须了解什么样的精神价值，才能达成让消费者提升品牌忠诚度和产生品牌崇拜的效果。

　　我们认为，只有当品牌精神价值具备如下三重属性时，才能有效地令消费者对品牌痴迷：

　　第一重属性：品牌精神价值必须符合品牌指向的目标消费群带有共性的精神需求。

　　为什么哈雷品牌的精神价值“点燃生命激情”，近几十年来能够制释放出如此惊人的品牌崇信度呢？因为哈雷的目标消费者多是处在高度市场竞争环境的中老年目标消费者，长期被生活的压力所包围，他们的生命活力和工作精力随着年龄的增长日益衰退。处于现代都市生活中的他们，内心深处对自由、野性和激情的渴望日渐强烈。他们渴望重新燃起对生命的激情。哈雷聪明地迎合和满足了这种精神需求，因而成为其目标消费者的至宠。反观我们国内的企业家和营销决策者，即使他们意识到了要创建品牌的精神价值，也不过是使品牌成为其企业自身精神、价值观和理想的化身；而不管这种精神、价值观和理想，是否是其目标消费者所最需要的。这里面我们一定搞清楚，品牌精神价值并不等于于企业精神，它是目标消费者需要的精神追求，而非企业所具备和所需要的。两者在很多时候完全不是一码事。

　　第二重属性：品牌精神价值必须和产品使用价值相匹配，相支撑，相呼应，并能够成为有机的整体。

　　我们很难想象，哈雷机车像日本摩托车那样，以小巧雅致的造型出现——这无法给人自由、野性、豪放、激情的风格，更无法支撑哈雷“点燃生命的激情”的品牌精神价值。我们设想如果哈雷在上个世纪遇到日本车阻击时，改用了小巧、玲珑和雅致的产品车型，则将完全会变成一个品牌怪胎，定不会有今天的市场成就。100年以来，哈雷车迷陶醉于哈雷机车轰鸣声的事实，就明证了这一点。

　　第三重属性：品牌精神价值必须长期得到坚持、巩固和不断的维护，而不能随意地改换。

　　世界上任何一个能够长存到今天的宗教，它们的教义从来就不是无懈可击。可为什么它们还能绵延不绝和富有强大的生命力？是因为它们的基本教义总是稳定的，而不是因为这些教义都是真理。品牌的精神价值也是如此。在实践中，我们一定知道任何一个成功的品牌，它的精神价值不可能对所有年龄段的消费者都合适，也不可能对世界上每个角落的消费者都富有诱惑力。比如哈雷机车的“点燃生命的激情”，对美国35岁以下、本身就充满激情和活力的消费者，就显得不是那么诱人。那么，哈雷是不是就调整其品牌精神价值，使之也适合这些年轻的消费者呢？不，它不能这么做，它不能因为贪心而丢了那些“已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美圆以上”的目标消费者。哈雷要做的并不是为所有的消费者创造着过于空洞的精神价值，以满足所有的消费者，而是持续地为特定目标消费群体创造鲜明一致的精神价值。

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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