以外养内－－中国品牌的不死秘法 _ 文库

　　以外养内的第二个阶段——品牌授权是“爸”，自创品牌是“仔”

　　企业以中国品牌向销售渠道推广，销售渠道往往并不热心，也并没有足够的信心。信心影响投入，投入不足，自然业绩不佳，反过来又会影响信心，由此进入恶性循环。长此以往，中国品牌焉能长存。

　　其实这也不能过多的责怪销售渠道，市场经济讲究的是经营利润。如果中国品牌不能带给销售渠道足够的利润，销售渠道自然产生“抗体”。

　　其实，中国品牌往往在产品研发、品质保证等各个方面并不亚于国外知名品牌，为什么市场认同度一直无法实现，关键在于，每一个环节，国外品牌都得到加分，而中国品牌往往是减分，这一加一减，两者的距离就越拉越大了。

　　如何逆转距离拉大的趋势，这里存在技巧。首先，要改变销售渠道对中国品牌的信心，信心的建立同样要借助国外品牌。企业要给销售渠道一个赚钱的机会，销售渠道才会将目光投注到中国品牌身上，而这个赚钱的机会，就是这些国外知名品牌。

　　现在，在很多个领域，销售渠道都是同时经营多个竞争性品牌，品牌在渠道内就已经开始内战了，这大大削弱了品牌成长的机率。销售渠道经营多个竞争品牌，无非是受到利润的压力不得已而为之的下下策。这一点，销售渠道心知肚明。与其内战，不如自我调整，迎接挑战。企业可利用目前各大小国际知名品牌授权经营的潮流，获得其国内经营权，以此为稳定销售渠道的筹码，逐渐引导销售渠道摆脱“小而全”的经营模式，将精力投注到知名国外品牌与自创中国品牌上来，集中精力推广这两个品牌，这是成功的第一步。

　　第二步更是重中之重，企业必须在这个环节引导销售渠道调整理念，让自创中国品牌战胜国外知名品牌，回归价值。那么，如何做到这一步呢？

　　这就是以外养内的第二重境界——授权品牌是“爸”，自创品牌是“仔”。

　　如何解释这一句话？可以这样来理解。企业主动引进国外品牌后，在销售渠道为自创品牌清除了诸多竞争对手，只留下唯一的这个国外品牌。这个时候，销售渠道的所有资源已经为企业所掌握，企业只是须要在授权品牌与自创中国品牌之间作平衡与调整，主动权完全掌握在企业手上。等到这个时候，就必须让授权品牌承担起“奶爸”的角色，好东西都给自创品牌这个“仔”，而授权品牌这个“奶爸”只承担责任与风雨。

　　企业可通过重心倾斜的方式来加大自创中国品牌的推广力度。譬如将研发的重心集中于自创中国品牌，新技术率先应用于自创中国品牌，各种营销政策、手段只适用于自创中国品牌，为自创中国品牌持续不断的补充“营养”。如此一来，销售渠道为企业所引导，势必逐渐将销售重心转移到自创中国品牌身上，因为他们发现，慢慢的，自创中国品牌获得了更多消费者的喜爱与欢迎。随着企业与销售渠道的同心戮力，销售局面将逐渐得到转变，自创中国品牌将获得越来越多消费者的认同，慢慢的终将形成主流消费型态，顺利取代原先的国外知名品牌消费型态。终有一天，自创品牌将战胜那些国外知名品牌。

　　我有一个客户（以下简称L企业），即是经历了这样一个起伏波折的品牌历程，顺利实现自创品牌自强不息。

　　早在十年前，L企业就已经在东南沿海创建。借天时之利，居地利之便，L企业创建之初即以加工国外品牌为主，完成了最初的资本原始积累。

　　随着经营的深入，L企业深感单一的加工无法实现企业的可持续发展。企业要百年长青，必须要有自创的品牌。于是，L企业集中前期积累资金，投资创建了自创品牌并向国内市场推广。自创建之日起，自创品牌即发展缓慢。几年过去了，L企业的自创品牌仍然丝毫不见起色。经过深入调研与分析，L企业发现，自创品牌发展迟缓的瓶颈在于销售渠道和消费者对其的信心。L企业的销售渠道大多同时经营数个、十数个同类竞争品牌。品牌众多，一是挤占了销售渠道的资源，二是品牌内战情况严重。L企业意识到，这一局面不予破除，L企业的自创品牌将不会有“春天”。

　　于是乎，新的手段被引入，这一手段，就是“以外养内”。

　　这一时期，国际上流行的一些知名品牌纷纷来到中国寻找“授权”获利，而这些国际知名品牌无论是在销售渠道或是在消费者处，均有着重要的吸引力。经再三衡量，L企业决定投入资金获得其中一个国际知名品牌的中国地区独家授权经营。而后，借助这个国际知名品牌的筹码，L企业成功的说服了90%以上的销售渠道放弃了原有的“小而全”经营模式，而仅仅经营L企业的国际授权品牌与自创品牌两个品牌，排除了品牌内战的局面。

　　在成功积聚、掌握销售渠道资源后，L企业进行了第二步计划，即“垫脚石”计划。L企业将资源重心倾斜于自创品牌，自创品牌无论是产品款式还是产品种类上，都远远高于国际授权品牌；在新技术的应用上，更是以自创品牌为主；在营销政策及销售支持上，亦是倾斜于自创品牌。销售渠道从一开始就被L企业一步一步所引导。初期，销售渠道还以国际授权品牌利大、量大而有所倾斜，随后，销售渠道逐渐发现，自创品牌亦同时广受市场欢迎，再加上旺季销售时，L企业总是有意无意让国际授权品牌处于一种供货迟缓的状态，迫使销售渠道转变采购计划。为了抓住销售旺季，销售渠道不得以转而采购自创品牌并进行强势推广。久而久之，销售渠道发现，自创品牌为他们带来的利润已经超过了国际授权品牌。自此，自创品牌顺利实现渠道这一环节的“加分”。

　　随着销售渠道推广的加大，L企业的自创品牌走进了越来越多的消费者的生活，占领了越来越多的市场份额，逐渐形成了一股新的品牌消费趋势。自此，L企业的自有品牌顺利实现突破，取得成功。以外养内的不死秘法，终于“修成正果”！

　　从上面我们看到，创建中国品牌，重中之重在于资源集中，而要做到资源集中，关键在于人心是否集中。

　　综而概之，中国品牌需要的人心积聚，体现在三个方面，一是企业要有信心，二是销售渠道要有决心，三是消费者要开心。

　　企业有信心。有信心才能加大投入力度。没有足够的力度与风险意识，品牌不可能成功。

　　销售渠道要有决心。有决心才能全身心的推广品牌，品牌才能覆盖广阔，才能形成消费潮流。

　　消费者要开心。品牌带给消费者是，应该是一种自豪感，一种尊严，一种价值观念的体现，应该是一件开心的事情，而不是一件负担。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

查看张发松详细介绍　　浏览张发松所有文章