七、 创新要七剑连环

　　这应该是策略创新的最高境界。也就是说，一招鲜难，难的是招招领先、节节攀升。在这个问题中，呈现出两个层面的问题。

　　一是杀出重围比较难。

　　很多行业，同类产品一大片，唯独没有领头羊。多年来，大家守着大盘子，过着穷日子，艰难度日。如补钙类产品中的L乳酸钙。是个很不错的品类。是以玉米等为原料，从淀粉中提取的钙，吸收率高达90%，而且没有钙质沉积，天然健康。早在三年前就知道这个行业，全国有大大小小三、五十家（据笔者了解）企业。规模相差无几，都在继续着简单经营，艰难度日的经营格局。很多优秀企业，设备领先，产品优质，还是摆脱不了原料供应商的命运。

　　直到今年，在电视看到一个叫做金箍棒的L乳酸钙的品牌，主打儿童群体。也提出了，宝贝钙的概念，这一点到也没错，可就是总觉得没说到位。没有道出产品品类的核心优势，与目标消费群依然存在较大距离。如果能在电视高空渲染基础上，辅以大量有效的深度说服类的平面报广，切切实实向年轻妈妈讲透L乳酸钙的健康优势。做这样的工作看似繁重，但比较实效，远比电视上高举高打不着调的方法奏效。

　　所以，对于还没有突出行业重围的品牌，对于还没有领袖品牌的行业，很有必要进行策略创新，杀出重围，解除行业认知危机。

　　第二个层面的问题是杀出重围质变难。

　　有很多企业，自行拼搏，或者借助外脑机构力量，已经成功突围。做到了一定规模，只可惜年年征战、江山不稳。新品牌做成了老品牌了，市场还未质变，多年的孩子养不大，全国上下、厂家、商家受熬煎。

　　那么，怎样进行策略创新，突出市场重围，完成市场质变呢？

　　只有一点，找到切实可靠的策略依靠。

　　这样的策略依靠也可能只是一招一式的简单坚持、最终质变。也有可能是七剑合璧的七重变奏、七重高潮。

　　既然要寻求实在的策略依靠，首先就要避免伪经验的侵扰。

　　例如，前几年盘龙云海出的新品灵丹草。功能定位为“治疗感冒、祛除喉痛”。苗族草药灵丹草，祛除喉痛快又好。影视创意是两个苗族青年男女在对歌，女的突然哑声，难得飞箭传药，送去灵丹草，女的重新恢复圆润歌喉。男的一时高兴不小心坠流而下。从定位到后期表现全是一家国际FV公司给做的，并为此支付了多达7位数的广告代理费。广告品质及画面质感自然没得说。可就是这样的一个策略，全国市场，耗资巨大，依然效果平平，最终悄无声息。以广州为例，仅上市前4个月就花了400万，仅仅收回100万。继续投放，反映平平，企业不得不叫停。

　　在这个案例中，外脑机构犯了两处严重错误。一是关于功效定位，定位为祛除喉痛这一尴尬境地，感冒中一个细小症状。本身产品形态已经是完完全全的药品，已经瞄准了感冒。那为什么要多此一举的切出一小块站也站不稳的境地呢？貌似市场需求细分，实质则是伪经验带来的行业笑柄。另一处错误是，广告表现过于感性，情节表演重于功效诉求。再加上产品定价不低，轻微症状定位，错位广告表现，超高价格定位，必将导致销量平平。

　　说到伪经验，还有更离谱的呢？年前听业界友人讲述一家外脑机构给一个失眠产品作的市场定位，不由得让人直冒冷汗。该机构这样分析：经过多年历练，睡眠市场日趋成熟，已有脑白金、睡宝等领军品牌。老年市场，固然巨大，但竞品猖獗，所以，我们惟有从细分市场出发，攫取客观利润，因此，我们经过认真研究，将某某品牌定位为专门解决女性白领阶层失眠问题的中药品牌。

　　什么脑白金是失眠类产品领头羊？脑白金其送礼路线已是众人皆知，送礼已成为其第一市场需求，至于有助失眠、改善肠道，只是强化送礼功能的补充因素。再说，中老年睡眠市场需求迫切，市场份额巨大，为什么不直捣黄龙？而委屈于女性市场来曲线救国？

　　因此，在制定前期策略时，一定要剥离伪专业理论困扰，找到切实解决问题的九脉神剑，从而奋起突围、剑啸江湖。

　　其次，寻求实效的策略依靠，要合理解构市场，找出困扰市场进程的未知数。就像我们策略方程营销传播机构所提出的营销未知数理论，高空传播+地面突围为什么难尽人意？到底是什么因素困扰了营销进程。必须找出这个潜伏在营销环节的影子杀手，将其攻克，才会取得突飞猛进的销量。

　　例如曾经操盘的橡果国际两大单品-----氧立得、睡眠仪。氧立得当时面临的影子杀手就是需求不迫切，以往的诉求仅仅还局限于病危急救。于是，在2004年我们大胆扩散目标人群，明确急需补氧的4大人群。在广告表现上突出年轻人孝敬长辈的诉求方式。既说清了功能，又富有人情味，在促进销量突飞猛进的同时，优化了品牌质感。

　　睡眠仪呢，需求不是问题，很迫切，很多中老年患者可以说是失眠产品年年买、年年换。倒也不是说每家企业的失眠产品效果都经不起市场考验。关键是失眠问题过于复杂，效果因人而异。再加上其效果检测标准比较严苛，睡着了就睡着了，没睡着就没睡着，不想其他滋补类保健品功效那么模糊。所以就增加了市场难度。

　　于是，在睡眠仪上市第一年，我们就觉得，区隔是杀出重围、赢得首批购买的主要矛盾。提出了不用吃药、告别失眠的主张。一切诉求依次展开，同时附以孝敬父母的亲情诉求，取得了良好效果。

　　以上便是笔者多年的市场感悟，因徐克导演做客东方卫视《可凡倾听》栏目时的谈话而深有共鸣，于是喷薄而出，希望对大家有所启发。同时也欢迎业界友人批评指正。

　　眼下，徐克导演的《七剑》正在热播。电影是一种大众文化，是一种传播文化，同样广告也是一种传播文化。但愿更多的电影人、广告人，快速锻造出迎合市场需求的江湖七剑，在愉悦受众耳目的同时，协助企业完成商业使命，促进品牌积极、良性的跳跃发展。

　　李战锋。上海策略方程营销传播机构副总兼策略总监。从业9年来，经历家电、快速消费品、化妆品、医药保健等品诸多行业，运作成功很多知名品牌。其中包括海尔燃气灶、科龙空调、汉斯啤酒、口子窖酒、排毒养颜胶囊、百消丹、氧立得、睡眠仪、萱迪面贴膜、花兵卫空气净化机、E丽人彩棉时尚保暖内衣等。欢迎各界朋友结缘策略方程，共享方程营销带来的激情与欢乐。联系方式： 021--62987131、62989706，13761753037， celvefangcheng@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

从徐克《七剑》，论营销传播（二） （2005-08-11, 中国营销传播网，作者：李战锋） 2003十大营销创新个案 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） 从消费感性化趋势谈营销创新意义 （2004-03-22, 中国营销传播网，作者：丁家永） 现代营销创新中的“九阴真经”（之三） （2004-03-17, 中国营销传播网，作者：陈志怀） 中国营销创新的策略焦点 （2003-11-17, 中国营销传播网，作者：陈双全） 企业营销创新法则 （2003-01-23, 中国营销传播网，作者：刘文新） eMarketing : 21世纪营销创新的焦点 （2000-07-14, 《销售与市场》2000年第六期，作者：卢泰宏、杨晓燕）