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1000亿的中国直销市场？ 7 上页：第 1 页 从家居用品市场推算 洗涤用品，这种日常生活不可缺少的产品，已伴随着中国百姓生活水平的提高，悄然形成一个极具吸引力的市场，并展现出巨大的发展潜力。据中国洗涤用品工业协会理事长计石祥介绍，目前发达国家的洗涤用品人均年消费量已超过18千克，而中国只有2.5千克；仅按世界平均消费水平计算，中国每年的洗涤用品消费量就应在2,000多万吨左右，可形成上千亿元的市场需求。 目前中国洗涤剂品种有洗衣粉、餐洗剂、香波、柔软剂、卫生间及厨房用清洗剂、工业用清洗剂等等。 另有数据显示，2003年洗涤用品类商品销售额比2002年同期增长了9.8％。 也有权威观察者认为，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场将达到320亿元左右的规模。 从中国直销历史推算 1990年11月14日，雅芳在广州成立了中美合资广州雅芳有限公司。从那时候开始，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司便蜂拥而起…… 安利1993年进入，1995年1月工厂正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中国的广州设立了有限公司并建造厂房，1995年又在中国天津设立了有限公司并建造厂房；1995年，玫琳凯进入中国，同年4月，投资2,000万美元，在中国杭州成立玫琳凯化妆品生产厂，这也是玫琳凯在其海外的第一家工厂，1996年3月，玫琳凯中国分公司在上海正式开业；1996年特百惠进入中国，将总部和工厂均设在广州；1997年7月华良公司以“消费联盟”名义，进入中国…… 1993年，几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。据估计，当时有直销公司近200家，从事直销活动的人员不少于100万。而到1997年…… 1997年，雅芳的营业额为7亿元人民币，安利的营业额为15亿元，仙妮蕾德的营业额为20亿元…… 而在1997年，中国内地至少有合法多层次直销公司41家…… 可以预见，1997年时，中国直销业市场的容量至少在100亿元以上。 如果以1997年为基数，按中国经济平均增长率8%计算，2003年中国直销转型企业的营业额当为147亿元。但就记者所知，仅某六家直销转型经营企业的营业额总额就超过了170亿元，还不说藏着掖着的。所以，2004年中国直销市场的容量一定高过如前方式所计算出来的159亿元。 记者估计，2003年中国的直销市场实际营业额应有200多亿元人民币，2004年，这个数字当在400亿～500亿元，而到2010年，中国直销的市场估计当有1,000亿元人民币…… 这是从中国直销的历史来算的。 从安利们的业绩成长推算 安利2003年的表现，让更多营销研究专家开始瞩目。这源于安利2003年的销售业绩——100亿元人民币。 其实，在中国的保健品行业中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常突出。在中国的市场上，安利可说是在夹缝中生存和发展：不是传统的批发零售方式，以前是直销企业，中国自1998年“一刀切”至今，内地不容许以直销的方式经营…… 但自1998年后，安利的销售业绩，却是逐年增长，而且增长幅度之大，令业界瞩目。1998年，安利因受“一刀切”困扰，业绩只有3.2亿元，1999年成长为18亿元，2000年为24亿元，2001年为40亿元，2002年为60亿元，2003年为100亿元，2004年为160亿元，六年时间，安利在中国的营业额增长了49倍…… 而安利，仅仅是个代表。 2002年，天狮内地市场的营业额是3亿元人民币，2003年为8亿元多，2004年是16亿元； 如新2003年进入，其营业额为3亿元，2004年达9亿元； 其他如雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德也都有不俗的增长…… 有传言，国内某家直销转型公司2003年销售额为108亿元，这个企业不是安利。记者在得到此消息后，曾多方验证，但行内人士表示，“这涉及到企业商业机密，企业是不会对外说的。”此消息是真是假，记者还在调查中。 为作此文，记者也查询了“脑白金”和“黄金搭档”的销售额，持有上海黄金搭档生物科技有限公司75％权益的CentralNew的一份报表显示，2003年前10个月，“脑白金”和“黄金搭档”的销售额为9.4816亿元，分销成本为4.0018亿元，盈利0.4094亿元；2002年销售额为8.4048亿元，分销成本为4.7206亿元，年度亏损1.0596亿元；2001年销售额为6.5967亿元，分销成本为2.5444亿元，年度盈利0.5221亿元。 与“脑白金”、“黄金搭档”的宣传攻势相比，安利无可比拟，但在销售业绩和业绩的成长速度上，“脑白金”、“黄金搭档”与安利无可比拟。 安利们成长的奥秘在哪里？ 单就是中国市场经济成熟了？单就是中国经济增长了？ 一个共同点：曾经是直销企业，而且，转型之后以“店铺＋推销员”或类似的方式经营，而这个模式的核心实质，还是直销…… 安利们和“脑白金”们，是两个活生生的例子，也间接的代表着两种销售模式的能量。 这或许也是史玉柱1995年1月16日，在广州直销协会成立大会上表示将采用直销模式的原因之一。 虽然史玉柱最终没有选择直销，但中国直销市场依旧按着某个特定的轨迹发展成熟着。 如果2003年中国的直销市场有200亿的话，按目前的发展速度，那到2010年，中国直销市场将有3,000～5,000亿人民币的容量。 当然，这仅仅只是一个理论上的理想数字。 从世界直销市场推算 根据一次美国直销行业调查报告显示，l988年美国直销业的总营业额是97亿美元，1990年则已高达119亿美元。另据史达福和华尔街报刊指出，1990年在美国就有50%～65%的商品及服务是通过这种倍增市场的方式销售的。美国的研究协会公司(Association Research Inc．)在1993年所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有92%的人曾向直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达57%。 2002年，美国直销业的总营业额是287亿美元，还创造了1,300多万个就业机会。美国直销商人数占总人口的4.6%，营业额占美国国民总收入的0.31%。 据日本直销协会估计，80年代，日本直销业的销售为120亿美元，有100多万从业人口。到1993年，日本直销营业额294亿美元，1995年，为304亿美元，2000年为284.25亿美元，2001年为228亿，2002年为245亿。2002年，日本从事直销的人员有200万，占日本总人口的1.57%，其中，单人平均产值为1.225万美元。 2002年，美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62%。 如果以这两个国家作为参考，没有什么可比性，因为这两个国家的人均国民总收入都为3万多美元，而中国人均国民总收入仅为940美元。 我们来看看收入水平跟我们在同一个水平线上的菲律宾，菲律宾的人均国民总收入为1,020美元，2002年，菲律宾直销业的总营业额为2.38亿美元，直销商人数为200万，占总人口的6.89%；印度尼西亚，2001年，印尼的人均国民总收入为680美元，2002年，印尼直销营业额为5.22亿美元，直销商人数为476.5万，占总人口的2.23%。 如果，未来从事直销的中国人口占总人口的3%，那有3,900万人。 我们再来看看内地转型企业销售员的能量，2004年，安利营业额为160亿人民币。按其对外公开的2004年18万销售人员来计算，平均每人每年销售88,888.88人民币。如新的每个SR每月的销售业绩最少必须是8,500元人民币。 考虑到这些数字里的水分，以及公司进入后本土化的进程，我们保守估计，按单人平均产值1,000元／年计算，3,900万直销商，则中国有3,900亿人民币的直销市场。 从另一个角度来看，直销在全球其他国家国民总收入的比例来看。下表是2001年世界各国的一个数据表格： 由以上数据比例规律，我们假定中国内地市场，直销所占比例为0.25%，2001年，中国国民总收入为13,110亿美元，由此推算出的数字为：32.775亿美元，约合人民币272亿。当然，这个结论有个假设的前提：2001年的中国直销市场已经成熟…… 但现在，中国政府已经确定开放直销市场了。 结语 中国直销市场到底有多大？ 调查了这么多，笔者也不敢妄自结论：500亿？1,000亿？4,000亿？ 行文到这一步，即使推测出一个精确数字，也并不能代表什么，因为那仅仅是个符号而已，重要的是，业内人员的意识和胆识…… 对于未来，我们总是不能确定，也正是因为这不确定，生活才是那般迷人。 所以，临渊羡鱼，不如退而结网。 对于机会，上苍是公平的，但真正的成功者，不在于发现机会，而在于抓住机会。 所以，成功不因别人，而在自己。 那么，2005年，我们要做些什么？ 注：如无特别注明，本文年代均指20世纪，本文所指金额均指人民币。 原载：《经贸世界》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bxf@upwi.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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