软文创作的七大要领

　　要领一：没能调研就不要动笔。做市场需要做市调，同样，撰写软文也要深入了解目标消费者的教育程度、心理喜好、收入状况、阅读习惯等。这样才能被消费者关心和重视，才能阅读下去。如我们曾给一个近视产品撰写了一则《18岁以下近视可治疗》的软文，目标消费群阅读率达到了87%，因为近视孩子的家长想急切知道为什么18岁以下近视才可治疗，那么18岁以上的近视能不能治疗呢？

　　 要领二：好标题是成功的一半。由于生活工作节奏的加快、报纸的信息量大，所以大多数消费者都习惯浏览性的快速阅读，因此标题的吸收与否是抓住消费者眼球的关键，也包括副标题、小标题和正文。标题创作应从以下几个角度去着手：1）新闻性，如《喜讯：我国前列腺治疗已达到世界领先水平！》；2）新颖性，如《揭开“蒋介石”代言的幕后真相！》；3）疑问性《2005-2006中国谁将有望冲击诺贝尔奖？》；4）引用相关数字，如《谁来拯救5000万糖尿病患者？》；5）形象生动化，如《两米的肠子里竟然有5堆宿便》。

　　 要领三：找个好的主题。软文一定要有一个鲜明的主题，这样才能真正吸引读者，才能产生新闻效应，给消费者留下深刻的印象。有了好的主题，它的内容也会随之变得生动，让人感到真实，可信，而不是让人觉得尽说些大话、空话，引起反感。一个好的主题是一篇软文的灵魂。这才是撰定软文的至高境界。

　　要领四：表现拆求手段多样化。软文的创作经常运用到的表现诉求手法有新闻式、吓恐式、说理式、情感式、直接式、问答式等。近年来，许多软文文案着手开始竭力尝试从不同角度去丰富软文，增加软文的可读性、知识性。比如我们给一个减肥产品撰写的软文《白领美眉：2005减肥你信谁？》我们在软文里几乎都不去提到产品，而去分析了从20世纪90年代初到今天，减肥市场15年里出现了几大类的减肥产品，它们分别是以怎样的方式来达到减肥的目的，而今年的减肥趋势如何，消费者对减肥产品又提出了怎样的标准与要求，怎样正确去选择这类产品，这样爱美的女性消费者才不会感到反感，会仔细地阅读下去，顺着你的思路去选你的产品。

　　要领五：软文一定要与市场推广相衔接。软文的创作要有系列性，它一定随着市场营销的不断加深而相互呼应。启动期、推广期、成熟期、市场变化了、广告投放策略变化了、软文也要变。例如我们给一个抗衰老的女性产品的软文系列创作手法，启动期我们从女性衰老与一部女性关注率高达80%的电视剧《中国式离婚》写起，到销售的旺期市场，我们写抗衰老的产品为什么能挽救62对濒临破裂的家庭。

　　 要领六：不同的软文要用不同的版面相区别。通常我们在所刊上能看出的软文有两种：一种是按字数来计费的，一般字数在100-200字左右的，文后都标注有咨询电话和经销地址，这种软文开门见山、直奔主题；另一种是专栏，把一个版面分成若干个“小豆腐块”，按块来计费，这类软文可以不拘一格的去创作；还有一类，“软”化式软文，即新闻性软文，就是虽然也收费，但它的编辑和排版方式力求与报纸风格相统一，即字号大小、字间距、行间距与报纸相同，也不加线框，不要加咨询电话和经销地址。一个产品必需要有这样三个类型的软文才比较完善。

　　要领七：投放时最好没有栏目。新闻式软文不管在哪个报刊上投放，最好给它冠以栏目，如焦点追踪、健康园地、夕阳红专栏等。同时，在末尾标明如文/孔长春　美编/娜子的署名，这样会有更多的消费者去关注它、阅读它。在第二次投放时可注明：摘自《XX晚报》报道的说明，让消费者产生信赖感，也要尽量避免刊登在广告版或医药保健版。

　　要领讲了这么多，有的读者肯定不耐烦了：要领谁不知道啊，不要光说不练，问题是怎么写？不要着急，这里给出我们孔明策划曾给客户的软文其中之一：

　　《科学新发现：吃蚕蛹可以降糖》

　　家蚕在我国已有5000多年的饲养历史。《本草纲目》、《东医宝典》等古代医药经典著作都记载对蚕蛹有“生津止渴”之功效。

　　现代生物化学与分子生物学也证实了家蚕蛹中含有胰岛素、氨基酸、硫键化合物、不饱合脂肪酸、四类高效成份可以降糖。

　　1990年，日本生物学家丸山、石崎等在国际顶尖期刊—美国《科学》杂志上首次全面论述了蚕蛹中“蚕素”即“昆虫胰岛素”与人类的胰岛素和类胰岛素生长因子具有相似的结构与相同的功能与作用。

2004年，中国农科院蚕业研究所、农业部生物技术重点实验室的专家教授，在国家863项目计划的支持下，经过15年的潜心研究，这一科研转化为成果，并给它起了一个好听的名字—旺胰青棠，已于近日全面投放上市。

　　 这一成果填补了国内、国际战糖尿病无法从根本上康复的空白，是我国20年来糖尿病研究领域的重大全新突破，并有望成为2005-2006年度冲击诺贝尔奖。

　　这篇软文边标题算上也区区不到400字，却将新闻性、科学性、功效性、时尚性融为一体，几乎没有一个字是多余的。在诸多市场投放的反馈结果显示：最少咨询者为563人，最多达到880人。

　　孔长春:著名医药营销职业操盘手，资深营销策划实战专家。中文、市场营销双学历，MBA背景。出身市场，从事营销管理、策划十余年，历任大型私企、民企市场总监、营销总监。现任西安孔明营销国际顾问机构总经理。欢迎各界同仁与作者交流探讨：13201619600，Email: kongchangchun@16.com

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