（二）、北京昆仑饭店对贝克汉姆“脏房拍卖”导致对北京昆仑饭店品牌价值资产的破坏。

　　先论对北京昆仑饭店品牌资产的破坏性，这个破坏性是以一种浓烈的“媚俗”行为和己建立的品牌价值不对称而体现的。

　　北京昆仑饭店是一座融中西文化为一体，拥有隽永品牌文化内涵的酒店，拥有相对的“品牌稀缺性”，而“稀缺”往往是溢价的最大支持元素。

　　北京昆仑饭店是一间中国早期的五星级酒店，其品牌价值在特定的时期拥有相对的“奢侈价值”。

　　北京昆仑饭店是—间按五星级酒店的服务标准严格、专业管理的大饭店，提供给客户的服务感受是专业的、严谨的、安全的、卫生的、庄重的、高贵的。

　　北京昆仑饭店地处北京最富裕的燕莎商圈，目标客户以政界、商界的中高端人群为主。它已形是中国酒店业的一个著名高端品牌。

　　北京昆仑饭店品牌价值资产，应该是北京昆仑饭店在多年的五星级服务过程积累的那么一种安全、严谨、庄重、高雅、豪华的品牌价值特征。

　　但是这么一种安全、严谨、庄重、高雅、豪华的品牌价值特征，却因为“拍卖脏房”这—营销行为而受到沉重的破坏。

　　你敢睡贝克汉姆的脏床吗？

　　你今后入住北京昆仑饭店，是否会想到下榻的房间带有上一个客人的“原汁原味”？

　　北京昆仑饭店之所以荒唐地拍卖贝克汉姆的脏房，是北京昆仑饭店以一种浓烈的“媚俗”行为，急功近利地走捷径，表现了一种对“品牌资产管理”短视。　

　　过于“媚俗”的营销心态导致北京昆仑饭店对自身品牌资产的强烈不自信，暴露出北京昆仑饭店平时对自身的“品牌资产”缺乏客自信认知和管理，而盲目将贝克汉姆这特定时期的流行“时尚符号”的效应畸形去放大，贝克汉姆再时尚、迷人，他住过的脏房肯定是不卫生的。在这里，贝克汉姆的“脏符号”大大贬低了北京昆仑饭店自身的品牌价值。

　　这个例子，应对中国营销界很有借鉴意义啊。在我们的很多营销行为中，都有“拍卖贝克汉姆的脏房”的影子。

　　当然我也要对策划者吼一声：“你敢睡贝克汉姆的脏床吗？”

　　博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件： bf4154@sin.com

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