三、品牌忠诚度 　　

　　消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。 　　

　　·品牌忠诚度检视清单:　

　　1.谁是品牌的忠诚消费者?　

　　2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。　

　　3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?　

　　4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。　

　　5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。　

　　6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。　

　　7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？　

　　8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。　

　　9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？　

　　10.品牌是否有转换惰性?现状如何?　

　　12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?　

　　13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?　

　　14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?　

　　15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?　

　　16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?　

　　·关于品牌忠诚度的小结:　

　　通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。 　　

　　四、品牌联想 　　

　　假如没有联想,世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。　

　　·品牌联想检视清单:　

　　l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。　

　　2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。　

　　3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。　

　　4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。　

　　5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。　

　　6.品牌属于何种产品品类？“哈药”是药，“海尔”是家电。　

　　7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“海尔防电墙”冰箱，防漏电。　

　　8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“脑白金”，不含磷铜。　

　　9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。　

　　10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。　

　　11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。　

　　12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人？占的比例是多少？　

　　13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？　

　　·品牌联想小结：　

　　通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。 　　

　　五、品牌其他资产

　　除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。　

　　1.品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型。　

　　2.品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争。　

　　3.品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”。　

　　4.品牌如何防止仿冒产品？　

　　5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施）　

　　6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。　

　　通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：　

　　·品牌在市场中的状态。　

　　·品牌在同类品牌中的地位。　

　　·品牌在消费者心目中的状态和形象。 　　

　　·品牌的实际购买与理想购买的差距。　

　　·品牌应在哪些环节加以建设与维护。　

　　訾惠博，黑龙江人，哈尔滨工业大学EMBA，先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公司，现任广州营销狙击对营销顾问、哈尔滨共和机构营销顾问，对医药行业营销、管理有自己的见解。欢迎大家保持联系： lianshuyanjing@12.com 、zihuibo@hotmai.com。未经作者容许不得转载

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