正如文章开始时提到的，推广不仅仅是简单打几篇广告而已，而是包括定位、传播策略在内。或者这么说，在产品开始设计时，就已然包含“推广”的内容了。所以，有些企业都开始卖货了，然后再回过头来重新请更好的外脑，只能说明，企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于，就算是有了经销商了，也不能算是企业销售大功告成。因为，前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚，并未建立企业产品竞争力的差异化优势，如此一来，就算是手下有经销商，估计也是人心分散、摇摇欲坠的架势。　　

　　推广与销售的整合才是营销。　　

　　但是我们看过的很多大师的营销类书籍，都更多关注于销售层面，比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论，即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题，从产品、价格到渠道、促销，都是实打实的卖货之术。

　　到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：（1）瞄准消费者需求。（2）消费者所愿意支付的成本。（3）消费者的便利性。（4）与消费者沟通。

　　以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联。（2）提高市场反应速度。（3）注重关系营销。（4）回报客户。　　

　　上述理论，对于卖什么似乎都着墨不多，但在实际过程当中，推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来，他认为，在这步调快速、资讯爆炸的市场，消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率。

　　舒尔兹先生的理论倒是能够较好的佐证笔者的想法。　　

　　看看下文吧。　　

　　在知道了推广策略先行的意义后，我们还需要明了不能一厢情愿、孤立地把一个消费者不喜欢的产品强加给消费者，不管我们是采用何种销售方式，都必须先了解消费者，并让消费者认可你，然后才能产生销售，所以笔者说，销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的。

　　从建立品牌的角度看，销售是就商品而卖商品，而推广则强调于打造差异化。

　　在对销售策略与推广策略二者进行深入分析后，我们可以发现：市场经济越发达，消费者需求越理性。中国目前还不太成熟的市场营销环境，加之中国特有的区域性差别，消费者感性度高，理性度相对较低，由此也给企业引导市场，传播创造消费提供了一个很好的平台。　　

　　二者没有谁好谁劣、孰重孰轻之分，二者的整合才构成营销，就如同没有真正的卖货捷径一样，真正的捷径在于对消费者的透彻分析，对品质的良好把握，对价格的准确预定，对渠道的良好维系，对卖点的精准提炼等等。　　

　　举一个很简单的例子，曾有过女大学生喜用奶瓶喝水的个性风潮，我们就不能一味地直向她们兜卖奶瓶，而是先要了解她们喜欢用什么样的造型和款式。这就是一个思路问题。适用于房地产，亦是相同道理。　　

　　有一个故事，应该能够更加强化一下这个观点。　　

　　文革时批判大地主李老四，把他儿子找来说打倒李老四，被逼喊出来，他儿子喊“打倒俺爹”，全场数万人也跟他一块儿喊“打倒俺爹”。可见企业产品抓住差异化的重要，可见推广先行对于企业营销的重要。　　

　　从4P到4C再到4R也好，从推广和销售的关系辩证也好，都只是营销系统的一个环节，或者可以这么套用一句经典语句来总结笔者的观点：推广的一小步，销售的一大步！　　　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang_brand@sin.com

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