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当标杆经理“跌入”陷阱 7 上页：第 1 页 其实，对阿杰来说革不革职已经无关紧要了，阿杰更多的是把接手这样一个市场的运做看做是对自己能力的又一次检验，解开这个“结”的兴奋感和成就感已经远远高于被革职的危险感！话虽然这么说，解“结”的思路还是要的。 一、虎口掏心，让经销商“放血”清库 要刘老板拿出力度对现有库存进行促销就等于是在割他的肉，但不这样做，库存又怎么能够清理得了？新货又怎么能够发过来？为了显示公司的重视，同时也是为了加快库存处理步伐，促使刘老板配合公司的市场推进，阿杰以对重点客户发放模糊奖励的名义向公司申请了一些政策支持。因为直接打报告申请政策为刘老板处理现有库存是不可能得到批准的，阿杰这么一变通，就把处理库存和给重点客户发放年度或季度奖励联系在一起了。而对刘老板来说，不管公司采取的是那种方式，他只要能够把货出掉，把钱赚回来就行了。既然公司率先拿出了诚意，刘老板也不好再推托，接受了阿杰提出的旅游促销清库方案，以公司的名义对拿货3万元以上的重点客户组团出国游，旅游费用实际上由刘老板支付，公司不予承担。 阿杰所做的产品在Y市的影响力本来就可以，尤其是在县乡镇市场，影响力还挺大的，经过春节一段时间的旺销，各批发部的库存早就没有了，因为没有促销，都在卖一点进一点，不敢放开进货，看到利润一过来，积极性大大提高，三月份五十万的销售，到四月份就做到了近200万的出货（指从经销商处出的货，刘老板从公司进的货并不多，只是对市场上缺货的品种进行了一点补缺而已）。四月份能够有一个大的进展，除了旅游促销的支持外，与即将到来的“五一旺季”有关，五一期间的婚宴酒是白酒产品一年中三个销售小高潮之一，各批发部愿意在此期间适量压货。清库工作的顺利进行，阿杰多多少少松了一口气，压在心头最大的一块石头总算落了地。 二、利诱相加，逼迫经销商自建队伍 对公司所请业务员的整顿阿杰做了一个最简单的手术，以公司的名义发文要求Y市市场部的所有业务员进行内部异地交流，把市区的业务员下放到县级市场，把A县的业务员调到B县，把C县的调到A县等。业务员新到一个市场，再厉害也要对环境有一个熟悉的过程，况且失去了赖以牛皮的资本，这些业务员立即老实了。因为是在本地区进行交流互动，该地区又全部归刘老板代理，还是在他自己经营的地盘上帮他做事，刘老板也找不出理由反对，这事就这样定下来了。 而要求刘老板自己组建业务队伍，阿杰倒是耍了点小小的心机。05年的经销合同，公司为了提高各经销商的积极性，把整个年度返利分两步兑现，一是正常的季返，每个季度兑现一次，且不管经销商是否完成任务，都要按照经销商的打款发货数予以兑现；二是年度任务完成后的年返，只有在整个年度任务完成后才能拿得到。阿杰说服公司把这个年返做了一下更改，从年返中再拿出2个点的奖励要求经销商必须请3~4人的业务员才能兑现这两个百分点的奖励，并且阿杰放宽条件，公司可以给刘老板请的几个业务员发放工资，到年底时再从扣点里面扣除。 三、狐假虎威，结清陈年老帐 一直以来阿杰都是快速、及时报帐的积极拥护者，阿杰始终认为，只有那些对自己所运做的品牌或产品没有信心的人才以拖经销商的帐款做为要挟，迫使经销商不得不跟自己合作。阿杰每个月都到公司给刘老板把帐目清掉，对于以前的老帐，阿杰请求公司财务下发了一个限期报帐的通知，并把这个通知请刘老板签字画押。 “ 无债一身轻”。刘老板的老婆在阿杰的公司住了三天三夜，总算把那些陈年老帐理了个头绪，看到自己仓库里多出来的几十万货，刘老板打心眼里有点感激阿杰了。 四、步步为营，让渠道逐步扁平化 让经营多年的经销商交出自己的地盘可不是那么容易的事，做得好，市场的销量自然会有一个较大的增长；做得不好，这经销商一做竞品，倒会“偷鸡不成蚀把米”，白鼓捣了。阿杰的做法是分两步走：第一步是在05年坚持刘老板的地级代理资格不变，只是把以前由刘老板给县级经销商送货改为由公司直接给县级经销商发货，并且县级市场的经销商拿货价格与刘老板保持同步，只是在扣点方面少两个点，而少掉的这两个点全部给到刘老板，算是对其地级代理资格的一种认可和补偿（实际上是刘老板不用做任何事，县级市场产生的销量他可以干得两个扣点的奖励）；第二步是公司新推出来的产品坚决不再设地级代理，全部改为由公司对县级经销商直供。这两个步骤的推出既安抚了刘老板的心，又逐步实行了渠道扁平化，解决了县级经销商的不满情绪和市场操作中的灵活性。 五、顺势而为，坚持不平衡理论做市场 阿杰所做产品的优势渠道就体现在县城、乡镇以及商超、小流通方面，如果阿杰不紧紧抓住自己的长板而是花重心去运做酒店弥补自己的短板，最终的结果可能就会芝麻、西瓜一个都抓不到。阿杰希望在夯实自己商超的老大地位后，把全部重心向乡镇、县级市场的批零点转移，争取在5个县城近100个乡镇市场设立100~150家核心二批客户，基本上做到每个乡镇1~2家重点客户，去进行重点护持。 造势方面以墙体广告和开到乡镇的中巴车上的前后玻车贴为主。 六、新品分流，引入新鲜血液 新推出的几款新产品系列全部另行招商，尤其是县级市场，要充分发挥分产品经销的优势，最大限度挖掘出优秀经销商资源，变以我为主的市场操作模式为以经销商操作为主，我方只是协助经销商开拓市场，以理论指导和市场策划为主要工作，大量的琐碎事情交由经销商完成。 新品分流工作如果做到位，整个Y市2005年的任务才不会是“水中花、镜中月”，怎么样快速有效地寻找到优秀经销商是阿杰在05年上半年需要重点考虑和亲自着手进行的事情。 七、非结束的结束语 Y市的工作在阿杰过去后虽然取得了一定的成效，但并不能肯定阿杰按此计划工作就一定能够顺利完成2005年度的任务。对Y市这样一个区域市场来说，现有的竞争品牌虽然没有给到阿杰所运做的品牌一个太大的压力，但谁能保证余下的时间里不会有更多的竞争品牌来争抢Y市这块开放的蛋糕呢？而对阿杰这样的区域经理来说，虽然打开市场的钥匙有很多把，但能够找到最快速、最合适的那一把钥匙才是一个优秀的区域经理应该具备的素质！从这一点来说，我们不妨拭目以待，静待阿杰在年度结束时的精彩回顾。 原载：《销售与市场》２００５年第７期上旬刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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