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警惕：攻击性传播“登堂入室” 7 上页：第 2 页 打印机：普遍应用，你来我往 相对于上述几个案例，打印机市场没有那么刀光剑影，但这个市场对于攻击性传播的应用却十分普遍，你来我往煞是热闹。根据PFT品牌实验室的观察研究，最重要的原因是由于打印机市场的传播，通常以网络媒体为主流。不妨来具体分析一下—— 案例1：利盟一体机对日系品牌打印机的攻击。 PFT品牌实验室分析 时间 2005年4月13日 媒体 中关村在线 主题 日货遭阻击，利盟一体机竟然不到六百 攻击者 利盟一体机 攻击对象 日系品牌打印机 狠招 紧抓目前（4月）中国的反日浪潮，瞄准日货目前遭阻击的软肋，大肆传播“利盟”产品的卓越特性，以及价格的竞争力。同时特意强调自己是“美国品牌”。 攻击范畴 因政治形态而形成的对手的危机 最具杀伤力文字 近来日货在中国遭受抵制，一时间成为过街鼠一般。此时非日系产品受到前所未有的欢迎。 案例2：佳能打印机对爱普生的攻击。 PFT品牌实验室分析 时间 2005年4月15日 媒体 中关村在线 主题 佳能想称霸 决杀武器是小型A3幅彩激 攻击者 佳能 攻击对象 爱普生 狠招 在自己产品的发布会上，展示竞争对手的“弱势产品”，以此鲜明的对比效果，来映衬自己产品的卓越。 攻击范畴 对手产品 最具杀伤力文字 在产品发布会上，还带来了精工爱普生的竞争产品。“希望能让大家客观地看看竞争产品有多大，打印速度有多慢。并利用两者的差距迅速提高我们的市场份额” 案例3：三星对彩色打印机市场领先者的攻击。 PFT品牌实验室分析 时间 2005年4月13日 媒体 IT168网站 主题 彩激“春天”真的到来？ 攻击者 三星 攻击对象 在彩色激光打印机市场的领先者 狠招 以看似温和的摆事实、讲道理的方式，渗透彩色激光的春天并未到来，是叫好不叫座，黑白激光才是目前的主力，而且优势明显。 攻击范畴 观点交锋 最具杀伤力文字 对于偶尔有彩色需求的用户而言，无法接受入门级彩色激光打印机相对高昂的购机价格和使用成本；而对于那些实实在在有彩色商务需求，且不是偶尔有彩色需求的用户而言，入门级彩色激光打印机普遍的4ppm速度，实在难以让人忍受。 警惕：攻击性传播登堂入室 根据PFT品牌研究室的观察，攻击性传播目前所体现的共性特点主要有以下几个方面：首先是攻击者攻击的范畴无所不包，从形而上到形而下面面俱到，攻击手段也可谓无所不用其极。其次，多数攻击性品牌都隐身幕后，在做到“稳、准、狠”的同时，还能做到“无形”，因为总是有公关公司或品牌传播策划公司代之出面。另外，网络媒体也成为攻击性传播大展身手的舞台，这中间的原因当然是因为网络媒体极易操控，其病毒式的传播效果也能带来最大的破坏性。还有一点也应引起我们注意，那就是攻击者为了达到攻击的目的，很少从行业的角度去考虑问题，只要能攻击对手，甚至不惜搞垮整个行业。 更应该引起高度警惕的是攻击性传播的登堂入室。攻击性传播原本是个异类，并不为人知也未被人接纳，比如遥远年代的牙膏市场的对比式广告，其实就是攻击性传播的雏形，但其时攻击性传播只被视为一种异类，并未引起太多人注意。但目前攻击性传播的大面积蔓延，大有登堂入室之情状。更值得注意的是，越来越多的品牌开始对攻击性传播的态度也有了质的转变，从一开始的拒绝到暧昧地支持再到明确地支持。笔者最近在某著名跨国公司的一份竞标书上看见这样一行字：此份文件的目的，在于聘请一个专业的公关机构，来支持未来几年我们公司“进攻性”的公关项目。而一直以“人和精神”著称的LG集团，也曾在其新年致辞里明确表示：今后将会增加一些进攻经营。 毋庸置疑，沉浸于对目前的攻击性传播的道德性批判，其实并没有太大的意义。PFT品牌研究室认为，虽说因果相连，但攻击性传播作为一个正常的传播手段，本身并无任何罪过可言，真正应该予以批判的是那些品质低下、手段卑劣的操盘手。相形之下，找到一条规范实施攻击性传播的道路，无疑更有意义。你该如何防御来自于竞争对手的攻击，又该如何制定内涵健康、可以磊落示人的攻击性传播？攻击性传播应该遵循的“25条军规”在哪里？PFT品牌研究室认为，这应该是整个中国传播业需要正视的现实及追寻的使命。 原载：《传播》杂志 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dickhuang@pft-consultin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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