6大策略撼动“隐没水底的冰山”　　

　　正是在深刻理解补钙市场的基础上，“某钙镁片”的策划工作开始全面展开，经过近4个月的反复论证和调整，整个行销策略逐渐成型，6大策略组成完整的“某钙镁片破冰行动”：

　　一、市场核心引擎——“钙代谢平衡系统”

　　“某钙镁片”要爆发强大的市场能量，必须有强大的理论系统，必须有一个马力强劲的核心引擎。大家开始琢磨将复杂的机理通俗化，通过一个浅显的词语概括出“某钙镁片”的核心机理，我们发现，体内缺乏钙是因为流失的钙大于吸收的钙引发的，传统钙产品引发钙安全问题的核心是没有处理好钙的代谢平衡问题导致的，而“某钙镁片”的核心优势在于能控制体内的钙元素代谢平衡问题。所以，“钙代谢平衡系统”概念浮出水面：所有缺钙及钙安全危机问题都是因为“钙代谢平衡系统”紊乱导致的，而最根本的原因是人体内镁元素的含量不合理导致的，“某钙镁片”将符合人体内钙镁含量最佳比例（2：1），科学调整人体“钙代谢平衡系统”，根本解决人体骨骼营养问题。

　　二、品牌定位——来自德国的骨骼健康专家

　　一个没有灵魂的人是行尸走肉，一个没有核心的团队是一盘散沙，同样一个没有品牌的产品肯定不能深入人心、撼动市场。在高度成熟的补钙市场，各个品牌已经开始重视品牌的规划定位，如钙尔奇D以女性骨骼健康专家自居，乐力强调的是来自美国的品牌，新盖中盖则是强调大众化和平民色彩。

　　那么，某钙镁片作为一个拥有德国科技背景的产品，当然会用足德国这一强势的文化背景。德国是科技最发达的国度之一，德国人以严谨和理性著称，这与产品严格按照科学配比，强调“科学补钙”、“正确补钙”的品牌形象吻合。所以，“来自德国的骨骼健康专家”的品牌定义获得了所有策划人员的认同。

　　品牌具体的内涵如下：如果以人来比喻的话，某钙镁片是一个中西医结合的现代骨骼健康专家，从感性的角度讲，他懂得现代人的内心；从理性的角度讲，他能全面分析，从不同角度对症下药，解决现代人的骨骼健康问题。他循循善诱，值得信赖。

　　三、名人代言——聘请三次吉尼斯世界记录的创造者王刚义为形象大使

　　在名人代言的选择上，某钙镁片将目光锁定三次吉尼斯世界记录创造者、中国第一硬汉王刚义先生，他以强健的体魄多次创造世界记录，填补了中国人在世界极限运动中的多项空白。他曾在泰坦尼克沉没的地方，忍受冰寒的海水，从容创造奇迹，是一个不折不扣的“硬骨头”。

　　罩着世界记录光环的硬汉作为骨骼健康类产品的形象代言人，比起一般的明星起来更具针对性，而且，王刚义的多次创造世界记录的经历，为市场炒作留下了广阔的空间，成为新闻和话题引导的“猛料”，成为产品快速导入市场的“直通车”。

　　四、软文利器——用概念颠覆市场，用产品拯救病人

　　因为产品价格、功能等多重因素，决定了“某钙镁片”是一个大市场流通的产品，决定了市场启动前期必须依靠软文这一营销利器，结合市场促销活动，二者有机结合，才能完成“软文推概念、产品，活动拉人”的完美局面。所以，“某钙镁片”特别聘请了国内知名的营销机构策划、撰写软文。

　　以“用概念颠覆市场，用产品拯救病人”为指导思想，在整个软文的整体布局上分三大战略步骤：

　　第一个阶段主推“钙代谢平衡系统”的概念，推出单纯补钙及缺镁的危害。

　　第二个阶段主推“某钙镁片”，从症状、机理、效果等角度力推产品。

　　第三阶段全面提升产品品牌，以热销、企业背景、送礼等角度丰满品牌形象。品牌提升的阶段主要将品牌的信息最大化地释放出来，报纸功能有限，此时借助电视、广播、口碑等媒介，实现“某钙镁片”震撼人心的品牌冲击波。

　　五、促销活动——以“换钙风暴”为起点的市场颠覆行动

　　在样板市场推广中，经过《不要把钙错补在血液中》等软文教育后，“钙代谢平衡系统”、镁在“钙吸收”中的作用已经深入人心。概念导入的市场活动是相对比较平静和隐蔽的，目的是不让过多的信息扰乱消费者的眼球。经过第一阶段的市场教育和概念导入过程后，产品跟随活动呼啸而出：一个以现有消费者为目标人群，以“换钙”为核心概念的市场推广活动闪亮登场。

　　之后的市场推广是以一波又一波的促销活动为主、以软文发布信息为辅的完整系统。“免费检测”、“某钙镁片杯长跑赛”、“某钙镁片积分优惠卡”、“某钙镁片买X赠X”、“某钙镁片杯我与2008北京奥运征文”等系列活动设计，成为颠覆市场的重磅武器。

　　六、销售平台——搭建“广告、终端、服务中心”三为一体的“销售金三角”

　　打破传统医药保健品的“广告+终端”销售模式，构建“广告、终端、服务中心”三为一体的“销售金三角”运营模式。“某钙镁片”的市场运作不但要依靠锐利的软文，实效的活动，强大的终端，还要依靠能提供增值服务的“服务中心”。服务中心以咨询医生和检测仪器为核心，同时赋予数据收集等功能，顾客在这里不但可以获得骨骼健康的解决方案，而且还将获得多种健康资讯和服务。

　　同时，企业将不断地为经销商和顾客提供新的产品，而不仅仅是单一的“某钙镁片”。这样同时完成了企业由“走医”向“坐医”的战略转变。　　

　　缪耘，上海美派营销传播机构首席顾问，“价值符号与意识形态”营销传播理念的倡导者与实践者。潜行中国营销“深水区”逾十年，深度介入十数个国际品牌和本土品牌的全程运作，屏弃形式上的简单模仿，直击中国国情下营销传播的实质，以为“价值符号与意识形态”核心理念，“深度、实效、整合”，屡屡为企业创造佳绩。在新品上市、项目招商运作、品牌规划管理等方面拥有丰富的实战经验。联系电话: 13817629086，021-58549245，电子邮件:　miaoyun999@12.com

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