如今，市场上相当比例的新产品注定会失败；而在20年前，新产品失败的比例却低得多。是什么让现在企业成功推出新产品变得如此艰难呢？

　　我们一直在找寻一套方法，帮助管理者不断开发大量的新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时，无论是在意识层面还是潜意识层面，消费者都需要不断地变化。在最发达的市场，多数公司都能够很熟练地运用基本的营销策略（如市场细分、目标市场锁定、市场定位等）来开发新产品和新市场。然而，这种营销策略已经开始暴露出其不足之处—企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。所以，今天，企业不能再延续无限细分市场的老路，而必须另辟蹊径开创造出具有市场价值的新产品。如果企业能够进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他们不但能发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋的新产品类别。

　　水平营销是传统营销的必要补充

　　传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。但是，我们不能忘了，营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点，只顾着销售自己的产品。

　　因此，企业运用垂直思维进行的创新实际上只是对产品和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。

诚然，这些创新方法能够扩大市场规模，能够将潜在顾客转化为现实顾客，但是，这些创新方法并没有创造出新产品或新市场，创新总是出现在原产品所属的类别中。我们需要行业外部的新思维。

　　水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。

　　根据以上的分析，我们能发现，水平营销创新的成功率可能不高，但是一旦成功，其获得的利润将十分可观。而垂直营销的创新更容易产生，它的创新能以更简单、更经济、更快速的方式进行。垂直营销思维生产出来的新产品，生产更快、成本更低，产品的生命周期也更短。这迫使企业不得不频繁地进行垂直营销创新—速度就是一切。以乳品饮料为例，企业只需要调配出一种口味，设计出新的包装，一个新产品就诞生了。所以，每个销售旺季各家企业都在打新品促销战，产品的同质化相当严重。

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