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政府严管下医药保健品的10条出路 7 上页：第 1 页 第6条路 卖到国外去 在中国，严管了，在国外，医药保健品广告内容管制并不是很严格，但如果出了事，厂家要受到严厉处罚，国外的消费者还没有经受过像国内消费者这样的医药保健品风暴洗礼，“心灵空间”还相对纯洁，如果在国外，运用医药保健品的营销手法，结果会怎么样？前段时间我接触了一个客户，他们是做保健茶的，他们的产品就是远销国外，据他们所说，他们的保健茶在国外销得非常不错，仅在国外某个国家的收入就能够运转一个公司，有了国外的销售支柱，他们在国内打算采取低价策略做“百姓品牌”，有点像平价药店。 如果情况属实，那么把医药保健品行业在中国的种种营销手段放到国外去用，是医药保健品行业最大的出路，恐吓、情感之类的手段继续可以用，但是只有一个不能用，那就是科技——“舶来品”。 在中国医药保健品，基本上都是什么美国、英国、德国实验室、专家、集团等，但是，这招在国外不好用，科技，人家比我们先进多了，但是，医药保健品最大的本事就是“变”，博大精深地中国文化，李时珍、华佗什么的中国古代神医，满清的皇宫御用，宫廷秘方等等等等，可以替代“科技”，也许效果会比科技还好。 把医药保健品卖到国外去，需要厂家的资金庞大、需要精通两国（国语与目标国家）文字的翻译，这不是一般小企业能够办得到的。 第7条路 充分发挥消费者口碑传播的作用做活动：揭开伤疤给人看 这种“揭开伤疤给人看”的活动与其他活动不同之处就是给每一个证人做一个“原有形象立牌”，与现有的真实形象形成强烈地鲜明对比，这种活动尤其适合祛痘、祛斑、祛斑、美白、减肥、增高类产品，比如张某曾经脸上有青春痘，我们可以把他有青春痘时的照片挑选一张出来，然后放大制作成与真人同等大小的立牌，在活动中，张某就站在这个立牌的旁边，一张没有青春痘的脸和一个布满青春痘的原人立牌，对比强烈！然后把我们曾经在广告文案中经常使用的证人证言、疗效证明等文字，变成消费者自己的语言运用到活动当中去，比报纸上自说自话的效果还要好，因为，消费者与消费者之间的沟通信任度，是比广告与消费者之间的信任度要高的，而且这种活动容易在现场造势，烘托气氛，创造一个很好的购买氛围，跟随效应会发挥到极限。 这种活动有几个关键点： 1、地点的选择 只要不是寒冷的天气，能选露天尽量选露天，最好在人流量非常大的商业区或者是每天固定人流量很大的地区，比如人流量大的商业区、上班族集中区域或者学校。 2、时间的选择 在建立好计划的同时，也得“见机行事”。比如，龙兴公司曾经把一种叫做“纳维胶囊”降血脂产品的活动搞到公园里去，因为他们认为自己的目标消费群体是老年人，而老年人都有晨练的习惯，而且老年人一般选择的晨练地点都是公园，但是结果呢？实际上，老年人是有晨练的习惯，也确实是在公园晨练，但是，老年人在晨练完毕之后是急着去集贸市场买新鲜的菜！ 所以，千万不要选择消费者“急”的时间，具体时间，应当企业仔细揣摩目标群体的“时间特征”，选择在目标消费群比较轻松的时间。 3、现场人群的选择 在医药保健品行业摸爬滚打这么些年，好歹手里积攒了成千上万的数据库，有些针对性较强的产品，可能会借鉴会议营销的手法，直接给目标消费者打电话，告诉对方时间地点有奖品什么的，这种方式虽然有些被动，但我们也不必排斥。 最好的方式是在繁华地区，这个繁华地区又有你产品的目标消费群，再加上电话邀约的准目标消费群，这样，成功的机率比较大。 4、证人的选择 证人包括三种证人，一种是消费者证人，一种是专家证人，一种是公证处的证人。“揭开伤疤给人看”的消费者证人越多越好，越典型越好，越会表达越好，让证人现身说法，把自己的伤疤揭给别人看，当然，这么做可能要付出一些代价，但也总比一个整版广告便宜很多，专家证人当然是越权威越好，专家越像专家越好，旁边再配几个公证处的人员，进行现场活动监督。 在“揭开伤疤给人看”的现场，一定要让消费者和消费证人近距离接触，就像平时拉家常一样，把口碑传播运用到极限。 第8条路 背靠政府好乘凉 今年六月，我们接手了一个叫“如烟”的产品，是一种电子模拟烟，对吸烟人群和被动吸烟人群都不会造成危害，而且，这种电子模拟烟不需要燃烧，从某些高度上来讲，是保护了环境不受污染，降低了火灾隐患。 香烟，是政府利税的重要经济支柱，烟草的利税占全国税收的十分之一，当签署《烟控条约》之后，香烟的任何性质的传播，都遭到禁止，税收也收到影响。一面是税收来源，一面是保护全民健康，在这种时政背景下，“如烟”的出现有了一个非常好的平台，“如烟”是可以替代传统香烟的高科技电子产品，如果“如烟”公司能够挂靠政府，抓住“打击烟草”的机遇，与政府联合推广“如烟”，恐怕“如烟”就不仅仅是占据中国市场了，对于政府而言，推广“如烟”是积累政绩，为民众造福，为环保做贡献，保障了全民健康，减少了环境污染，降低了火灾隐患，对国家有利，对人民有利，税收也得到了保证。 如果一个产品，真的是利国利民的好产品，相信政府是会不惜一切代价大力推广的。 第9条路 转行用医药保健品的操作手法做其他行业产品 “好记星”，一个英语学习机，与蜥蜴团队合作运用医药保健品的操作手法以100万的启动资金在短短的三年内赢了24个亿；“婷美”，一套塑身内衣，运用医药保健品的操作手法火透中国半边天。 在医药保健品行业混了这么久，多多少少积累了一些经验，选择其他行业的产品，运用医药保健品的操作手法，必然会有大成功的机会。 第10条路 渠道创新 再次提到第7条路中的例证：龙兴公司降血脂的产品“纳维胶囊”，在为“纳维胶囊”做策划时，我曾经提出过渠道创新的营销模式，把“纳维胶囊”放到饭店里去，一粒一粒地卖，可以直接卖给饭店，让饭店将“纳维胶囊”作为一种服务赠送给顾客，龙兴公司则薄利多销。 一年前，我在与北京操作“扶元堂灵芝孢子粉”的高总合作策划工作时，接触到他们公司拟代理的一个产品，属醒酒类产品，这个产品很有特色，酒后喝一小瓶，酒味立即消失。针对产品属性，这个产品适合在酒吧、饭店等渠道销售，卖给喝了酒的司机。 吴柳燃（蜥蜴团队北京公司创意总监），原载：《中国经营报》2005年7月11日“第一招商”版 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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