如何有效地构建品牌内隐特质与其功能提升，进行品牌营销是摆在商家面前的重要课题。在现阶段应对下三个方面内容予以重视：

　　一要学会分析忠诚消费者的特征。品牌营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，进而确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。二要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。三要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买等一系列决定消费者决策的因素。

　　在构建品牌策略还要注意以下这几个方面：要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。还要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

　　从品牌内隐特质与功能来看，品牌营销策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，这里介绍二个有影响的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。

　　一是共鸣模型与品牌形象策略。

　　“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。

　　根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

　　二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。记住：一个品牌的价值观和生活方式反映了消费者不同的自尊感和自我形象。

　　以往营销人关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考，然而重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管这两个因素目前人们还很难加以控制，但营销实践表明：营销人首先要认识到品牌内隐特质对品牌营销的重要性。不断地迎合或超越消费者对品牌的心理体验，才能实现品牌营销目的。这就是说，重复购买行为要从增加消费者心理体验角度出发，不断地丰富品牌形象。这是21世纪品牌营销最重要的特点，让我们努力学习吧！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：南京师范大学心理学系，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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