定位营销的五个“基本点” _ 文库

　　三、价格定位:价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。

　　案例：海尔模式现在备受推崇，海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发展壮大的一面旗帜。近年来，在家电业价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之时，海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服务战，同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手10-20%,但即使如此,消费者仍然认准海尔,为什么?除了品牌因素外,恐怕那就是海尔通过给产品增加外延附加值诸如其推出的星级服务等方式，来不断地强化产品的核心竞争力了，海尔的高定价策略，不仅使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企业的发展带来了后劲，并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，也笑到了最后。

　　中国本土企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳出价格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为明显的资源消耗战范本。本土企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会真正形成。

　　四、市场定位:产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了，成功推广才成为可能。

　　案例：健丰饼业2004年8月，推出了一款以副品牌优能为品名的中档饼干，在此之前，为保证优能系列产品的顺利成功推广，该公司结合市场的消费趋势、消费者需求分析、不同款式产品的消费人群、消费特征，进行了详细而周密的市场调研。

　　健丰公司通过以上对市场及消费群体的调查，决定对优能产品的市场定位如下：满足目标消费者追求物美价廉、送礼送时尚、送营养、追求富裕以及喜欢热闹、喜庆的生活心理需求，达到他们无须额外付出，便能得到更足的份量，同时也能获得与名牌产品同样高品质的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和满意。据此，把该产品系列定位为中低档产品，并围绕这一市场定位，展开了渠道设计、价格设定、促销推广、区域及经销商拓展等等工作，经过一系列的产品和市场推广整合，优能系列新品获得了较大的市场增长空间，优能产品也很快就跨入了公司的三大品类之列。

　　合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。产品要取得长足发展，就必须进行科学合理的市场定位。

　　现在是一个信息大爆炸的年代，随着人们消费水平的提高以及信息流的通畅，消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深”的时光，已经一去不复返了，产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的“吆喝”，即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”，即1、对谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；3、怎么说（艺术风格及表现形式）。好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。

　　案例：在近年来的饮品市场，受到业界广泛好评的广告创意有很多，但尤以农夫山泉和王老吉让人经久难忘。“农夫山泉有点甜”，不仅体现了其水源（取自长白山八百里无人区）的特点，而且还迎合了一般消费者喜欢“甜”的心理，更重要的是，通过这种广告创意，使该产品有了“灵性”和“活性”，从而有别于其他竞品，领跑于其他产品，使广大的消费者热衷于这种价格虽然高于大多竞品但味道却“有点甜”的农夫山泉，刺激了消费者的购买欲。而王老吉的广告创意更是高人一筹，“怕上火就喝王老吉”，一句响亮的广告语，将其差异化的广告定位活灵活现地展现在消费者面前。本来就是在广东很普遍的一般性加有中药的凉茶，但经过这么一宣传“包装”，产品立刻“个性”突现，并在市场上“大放异彩”，从而将普普通通的茶饮料，通过隐含的意义“能去火”，给其披上了一层神秘的“外衣”，将这种带有中药味的茶饮料卖遍了大江南北、黄河上下，创造了一个新的产品品类。

　　好马配好鞍，好的产品就要有好的广告定位。一个产品的成功“闪亮登场”，不仅要通过好的广告形式及好的创意表现出来，而且还要将产品独特的卖点诉之于消费受众，只有消费者明白了产品的诉求点，他们才会“买账”，产品才会卖火。　　

　　定位营销是营销在中国本土发展至今的理性回归，更是广大的厂商经过市场的“历练”而凝结的实践升华。中国的营销界只有抛弃了浮躁、近利、“杀鸡取卵”的心态和做法，认真审视自己，才能跳出诸如价格、通路等等恶性挤压的实际操作误区，从而对产品、渠道、价格、传播等等重新定位，找出个性化及差异性，认清营销的本质，合理归位，厂商才能走上“共赢”的大结局，营销才能走上健康、有序的发展之路。　　

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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